Kampagne entwickeln

Stehst du gerade vor einer neuen Kampagne – oder ist bereits die nächste in Planung? Dann heißt es wieder: Eine Werbung entwickeln, die wirkt. Und zwar so, dass sie nicht nur auffällt, sondern auch die Kaufabsicht stärkt. Die Basis dafür ist ein klares, präzises Briefing.
Was wir dabei oft sehen – basierend auf über 1.000 getesteten Werbespots im MRT – ist, dass einige simple, aber entscheidende Erfolgsfaktoren regelmäßig übersehen werden.

Deshalb haben wir die wichtigsten Punkte für dich zusammengestellt. So kannst du im kreativen Prozess gezielt darauf achten – oder den Link einfach direkt an eure Agentur weiterleiten.

1. Achte auf die richtige Balance zwischen positiven und negativen Emotionen

Vielleicht das wichtigste Element jeder Werbung: Emotionen. Welche Gefühle löst deine Werbung beim Publikum aus? Wichtig ist dabei eine gute Balance – und zwar mit einem klaren Plus an positiven Emotionen. Wenn eine Werbung vor allem negative Gefühle wie Angst, Frust oder Unsicherheit auslöst, bleiben genau diese beim Publikum hängen. Und das kann problematisch werden: Denn was wir fühlen, verknüpfen wir automatisch mit dem Produkt oder der Marke. Negative Emotionen können so dazu führen, dass Konsument:innen sich unbewusst gegen dein Produkt entscheiden.
Kurz gesagt: Eine gewisse emotionale Spannung ist gut – aber sorge dafür, dass am Ende ein positives Gefühl überwiegt.

Manche Botschaften brauchen starke Bilder, auch solche, die zunächst negative Gefühle auslösen. Das kann helfen, Aufmerksamkeit zu schaffen oder ein Problem greifbar zu machen.

Wichtig ist dabei, wie du diese Bilder einsetzt. Wenn du mit negativen Szenen arbeitest, folge am besten einem klaren Muster:

– Zeige zunächst die negativen Szenen; zum Beispiel ein Problem, eine unangenehme Situation oder etwas, das nervt.
– Beende die Werbung dann mit positiven Bildern; etwa der Lösung des Problems oder einem klaren, positiven Ergebnis.

Nach den negativen Szenen wirkt der anschließende positive Kontrast umso stärker. So bleibt beim Publikum ein gutes Gefühl zurück, und genau das hat einen nachweisbar positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung. Procter & Gamble  setzen genau auf dieses Prinzip, mit großem Erfolg: Für eine Kampagne nach diesem Muster haben sie sogar einen Effie Award gewonnen, den Preis für besonders effektive Werbung.

2. Nutze das (un)bewusste menschliche Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit

Einer der zentralen Mechanismen in der Psychologie ist sozialer Einfluss. Wir Menschen orientieren uns – oft ganz unbewusst – an anderen. Wir tun, was andere tun, weil wir dazugehören wollen.

Dieser zweite Tipp hat deshalb mehrere Ebenen, denn sozialer Einfluss kann auf ganz unterschiedliche Weise wirken. Und genau das kannst du dir in der Werbung zunutze machen.

Zunächst einmal: Angesichts der starken Wirkung sozialer Einflüsse ist es kein Wunder, dass unsere Aufmerksamkeit automatisch den Gesichtsausdrücken anderer gilt. Außerdem neigen wir dazu, genau dorthin zu schauen, wo auch die Personen in einer Werbung hinsehen oder hinzeigen – ein Effekt, der als Gaze Cueing bekannt ist.
Wenn du also möchtest, dass ein bestimmter Bildbereich – zum Beispiel dein Logo – besonders auffällt, dann achte darauf, dass die Darstellenden in genau diese Richtung blicken oder zeigen. Das funktioniert nicht nur mit Menschen, sondern genauso mit Tieren oder Objekten wie Spielzeug oder Kuscheltieren.

Zweitens: Ein weiterer wichtiger Punkt verbindet sozialen Einfluss mit Tipp 1 – achte darauf, dass die Darstellenden keine negativen Gesichtsausdrücke zeigen. Ein mürrischer Blick oder ein Ausdruck von Zweifel kann unterschwellig wie eine negative Bewertung des Produkts wirken – und damit genau die falschen Emotionen auslösen.
Wie schon erwähnt, wirken sich negative Emotionen ungünstig auf die Kaufbereitschaft aus. Mehr dazu erfährst du in diesem Learning.

Abschließend ist es enorm wichtig, dass die Schauspieler:innen das beworbene Produkt oder die Dienstleistung auch wirklich nutzen. Wenn wir als Zuschauer:innen sehen, wie jemand etwas konsumiert, sei es ein Schluck Kaffee, ein Biss in ein Eis oder der Genuss eines Urlaubs, dann setzt in unserem Gehirn eine sogenannte mentale Simulation ein. Wir „fühlen mit“ und erleben einen Teil der Handlung emotional mit. Das steigert die Attraktivität des Produkts und macht Lust auf mehr.

Aber: Damit dieser Effekt funktioniert, muss die Handlung klar und konkret gezeigt werden. Wird das Produkt hingegen gar nicht genutzt, sinkt die Aktivierung in den Genusszentren des Gehirns, und es kann sogar ein Gefühl von Misstrauen entstehen.

3. Vermeide zu schnelle Bildwechsel

Bewegte Bilder ziehen unsere Aufmerksamkeit ganz automatisch auf sich. Genau deshalb funktionieren Animationen oder visuelle Effekte so gut, unser Blick folgt der Bewegung, ohne dass wir darüber nachdenken. Umso wichtiger ist es, dass diese Bewegung gezielt eingesetzt wird, etwa für dein Logo oder einen einprägsamen Claim, der sich ins Bild bewegt oder auffällig platziert wird.

Was du aber vermeiden solltest: zu schnelle Bildwechsel. Wenn eine Werbung rasant von Szene zu Szene springt, bleibt kaum Zeit, um Details wahrzunehmen. Das Gehirn konzentriert sich dann nur noch auf die Mitte des Bildschirms, alles drumherum wird ausgeblendet.

Die Lösung: Nutze Bewegung, um Aufmerksamkeit zu lenken, aber gib dem Bild genug Ruhe, damit deine Botschaft ankommt. Ein schönes Beispiel dafür ist die Kampagne von Bloemenbureau (niederländischer Blumenversand), die wir mithilfe von fMRT und Eye Tracking analysiert haben. Mehr dazu findest du hier.

4. Humor funktioniert nicht immer

Auch wenn wir gerne lachen, passt der Humor in vielen Werbespots nicht unbedingt zu dem, was Werbung eigentlich erreichen soll: ein gutes Gefühl hinterlassen.
Denn oft basiert der Witz auf Schadenfreude – also dem Lachen über das Missgeschick anderer. Und auch wenn das auf den ersten Blick harmlos erscheint, löst es im Unterbewusstsein eher etwas Negatives aus.
Warum? Weil es zwar lustig ist, wenn etwas Peinliches anderen passiert – aber niemand möchte selbst in dieser Situation sein. Wenn wir sehen, wie jemand scheitert oder in eine unangenehme Lage gerät, entsteht automatisch Distanz. Und diese ablehnende Haltung kann sich schnell auch auf das beworbene Produkt übertragen.

Setze Humor deshalb gezielt und wirkungsvoll ein – vor allem dann, wenn er die Aufmerksamkeit auf deine Marke lenken oder das Markenimage stärken soll. Ideal ist es, wenn der humorvolle Moment nicht einfach nur zum Lachen da ist, sondern in eine klare Lösung mündet. Zeig zum Beispiel, wie dein Produkt das witzige (und vielleicht unangenehme) Szenario auflöst. So bleibt nicht nur der Witz hängen, sondern auch der Nutzen.
Mehr dazu erfährst du hier.

5. Achte auf den „Attention Drop“ zwischen Szenen

Wenn eine Szene in die nächste übergeht, gibt es einen kurzen Moment, in dem das Gehirn kurzzeitig abschaltet – ein sogenannter Attention Drop. Dieser Effekt dauert etwa 1–2 Sekunden und sorgt dafür, dass Informationen, die direkt nach einem Szenenwechsel gezeigt werden, oft gar nicht richtig wahrgenommen werden.
Deshalb: Zeige wichtige Inhalte – wie dein Logo oder eine zentrale Botschaft – nicht direkt nach einem Schnitt. Sorge für weiche, flüssige Übergänge und gib dem Publikum kurz Zeit, sich neu zu orientieren.
Wenn du wichtige Elemente doch unmittelbar nach einer Szene platzierst, achte darauf, dass sie lange genug sichtbar bleiben, damit sie trotz des kurzen Aufmerksamkeitslochs verarbeitet werden können.
Mehr dazu findest du hier.

Die Grundlage für eine wirkungsvolle Werbung

Diese 5 Tipps bilden das Fundament für starke, wirkungsvolle Werbung. Natürlich gibt es noch viele weitere Faktoren, auf die es ankommt, aber mit diesen Grundlagen legst du den richtigen Start.

Du willst wissen, ob deine Idee oder dein Spot wirklich überzeugt? Dann lass dein Konzept vorab testen!

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