Een lagere prijs voor vleesvervangers zorgt voor 30% meer winst

Hoe reageert het brein op prijzen en verpakkingen van vleesvervangers?

In opdracht van ISMI (International Shopper Marketing Instituut) is er in dit exploratieve onderzoek gekeken naar hoe het brein van marketeers intuïtief reageert op verschillende prijzen en verpakkingen van vleesvervangers.    

De prijsbereidheid van het brein is gemeten met EEG. Via de computer kregen respondenten gerandomiseerd de verpakkingen van de vleesvervangers te zien, steeds met een andere prijs. Bij iedere prijs moesten ze onder tijdsdruk aangeven of ze dit 'duur' of 'goedkoop' vonden. Gelijktijdig werd hun hersenactiviteit gemeten met EEG. De EEG meet via de hersenschors de activiteit van de hersencellen (neuronen). Hieruit resulteerde de Feel Good Price die voorspelt wat de verwachte vraag, omzet en winst is bij prijsstijgingen en -dalingen.

De respondenten kregen drie verschillende verpakkingen van vleesvervangers te zien met verschillende prijspunten:  1 regular verpakking, 1 sustainable verpakking en 1 premium verpakking (zie hieronder). De verpakkingen waren merkloos en hierdoor goed vergelijkbaar met de vegetarische burgers van AH en Jumbo huismerk (we verwachten dat de basic productlijn van huismerken niet substantieel meer waarde toevoegen aan het product). Bij ieder prijspunt werd er met een EEG-scanner gemeten hoe het brein er intuïtief op reageerde.

Resultaten

Als uitgangspunt hebben we de huidige winkelprijs van de vleesvervangers van AH en Jumbo huismerk genomen. Deze is €1,59. De verwachting was dat dit een goede prijs zou moeten zijn voor een regular verpakkingsdesign. In het onderzoek hebben we de Feel-Good-Prijs berekend en op basis hiervan hebben we de vraagcurve gemaakt. Uit deze vraagcurve volgde de verwachte omzetcurve, en met een inschatting van de variabele kosten hebben we de verwachte winstcurve berekend. Hieruit bleek dat de verwachte maximale winst voor de regular en sustainable verpakking bij een lagere prijs dan €1,59 werd behaald. Voor de regular verpakking wordt de maximale winst al op €1,21 behaald en voor de sustainable verpakking op €1,24 (zie hieronder).

De beste prijs voor de meeste winst voor de premium verpakking is €1,35. Echter, de prijs zou tot €1,70 kunnen gaan, aangezien de winstcurve tot €1,70 niet zo stijl daalt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat alleen de premium verpakking in staat is om dichtbij de maximale winst te komen bij een prijs van €1,59 (de prijs die de huismerken van AH en Jumbo nu hebben).

Conclusie

Uit ons onderzoek blijkt dat de prijs van €1,59 voor vleesvervangers in een regular verpakking te hoog is. Aangezien de regular verpakking sterk lijkt op de vleesvervangers van AH en Jumbo huismerk, doet dit vermoeden dat de huidige winkelprijs van €1,59 ook te hoog is. De resultaten van het exploratieve onderzoek geven aan dat we verwachten dat bij een prijsdaling van 38 cent de winst met 30% kan stijgen. 

Aangezien vleesvervangers bijdragen aan een duurzamere wereld, is het in het belang van de samenleving om er een succes van te maken, zowel voor consumenten als voor aanbieders van deze producten. Consumenten willen een betaalbaar product, aanbieders hebben een goede marge nodig die doorontwikkeling mogelijk maakt.

Bij een lagere prijs dan het toen actuele niveau zullen er meer vleesvervangers verkocht worden. Zoveel meer, dat de totale winst bijdrage in dat geval zelfs hoger wordt (terwijl de winstbijdrage per verkocht item iets lager is). Daarnaast zorgt een premium verpakking voor een hogere verwachte waarde van het product en dit zal ook de vraag doen stijgen. Kortom, we raden aan om alleen bij een premium verpakking een prijs van €1,59 te vragen.