Hoe Tele2 haar marktaandeel verdrievoudigde

Welke associaties dragen bij aan het bouwen van een sterk merk?

De vragen van Tele2

• Hoe binden wij klanten aan ons merk?
• Hoe trekken we nieuwe klanten aan?

Hoe is dit onderzocht?

Er zijn 2 opeenvolgende onderzoeken ingezet. Allereerst is er met behulp van een long list onderzocht welke bewuste associaties kenmerkend zijn voor de telecommarkt en welke associaties specifiek onderscheidend zijn voor Tele2.

De resultaten van dit onderzoek dienden als input voor het hoofdonderzoek - Mind Mapping - waarin is onderzocht in welke mate de associaties onbewust aan Tele2 worden gekoppeld.

Mind Mapping™ 

Een merk roept bewuste, maar vooral onbewuste associaties op. De onbewuste associaties bepalen voor het grootste gedeelte het consumentengedrag.

Daarom is het belangrijk om de onbewuste associaties die een merk oproept te onderzoeken. Het is dan niet voldoende om respondenten te vragen naar de associaties die zij hebben met een merk. Je krijgt dan een weloverwogen antwoord, gebaseerd op ratio.

Mind Mapping™ is gebruikt om achter de onbewuste associaties te komen. Respondenten moesten onder tijdsdruk kiezen of bepaalde associaties, zoals waardevol en vrolijk, pasten bij Tele2 of bij de concurrenten.

De tijdsdruk is van essentieel belang, omdat respondenten niet de kans krijgen om langdurig over het antwoord na te denken. Hiermee krijg je een objectiever antwoord op de vraag welke associaties een merk oproept.

Resultaten: De belangrijkste merkassociaties voor Tele2

Uit het onderzoek kwamen verschillende associaties naar voren die belangrijk zijn voor Tele2. Deze associaties zijn onderscheidend t.o.v. de concurrenten en dragen bij aan het aan zich binden van nieuwe klanten.

• De associatie 'Vrijheid'  draagt onder andere bij aan het aan zich binden van klanten (het verhogen van de NPS).
• De associatie 'Slimme keuze' draagt onder andere bij aan het aantrekken van nieuwe klanten (overstappen naar Tele2).

Advies aan Tele2

Het is van belang om in de communicatie de focus te leggen op de merk-associaties die onderscheidend zijn voor Tele2. Hiermee kan Tele2 consistent werken aan merkgroei, zodat op de lange termijn het merk steeds krachtiger wordt.

Tele2 verdrievoudigt haar marktaandeel en wint een award

Dat het merk steeds krachtiger werd, bleek toen Tele2 in 2018 een Zilveren Effie won. Deze bekroning geeft aan dat de merkbetekenis door de jaren heen krachtiger is geworden en hiermee de commerciële positie van het merk aantoonbaar is verbeterd.

Tele2 heeft dit terecht gewonnen aangezien het marktaandeel was verdrievoudigd! Tele2 wordt nu in één adem genoemd met de 3 grootste concurrenten en is de enige provider die de laatste jaren groeit.

Voordeel voor Tele2 van imago onderzoek met neuro

• Tele2 weet welke merk-associaties belangrijk zijn voor lange termijn groei en gebruikt dit in de communicatie.
• Tele2 heeft inzichtelijk welke specifieke merk-associaties bijdragen aan harde KPI's zoals NPS en nieuwe klanten.
• Tele2 weet dat NeuroBranding werkt, want mede hierdoor heeft zij de Zilveren Effie in 2018 gewonnen.