Hoe Tele2 met Neuro Ad Testing een Effie Award won

Achtergrond

In 2016 veranderde Tele2 haar imago; van een goedkoop imago naar een echt waarde-merk. Tele2 deed dit door zich te positioneren als 'Fun Rebel'.

Het merk-mantra 'niet omdat het moet, maar omdat het kan' werd geïntroduceerd. Het mantra werd binnen no-time spreektaal in heel Nederland.

Op tv waren non-stop de hippe en grappige reclames te zien met jonge mensen die precies vertellen wat zij willen doen met hun telefoon.

De vraag van Tele2

Hoe is dit onderzocht?

Een effectieve reclame werkt in de diep verborgen gebieden in het brein waar emoties worden opgewekt en opgeslagen.  Onbewuste emoties bepalen vervolgens voor het grootste gedeelte het consumentengedrag.

Daarom moet een effectieve reclame de juiste onbewuste emoties opwekken. Met fMRI-onderzoek worden deze onbewuste emoties gemeten.

Er zijn 13 positieve en negatieve onbewuste emoties, die vervolgens tegen de benchmark van Effectieve, Likable en Irritante reclames worden afgezet. 

Neurensics heeft voor Tele2 gedurende een bepaalde periode alle reclames getest. Het onderzoek bestond uit de volgende onderdelen:

1. De onbewuste emoties die de reclames opgewekten werd gemeten met fMRI door respondenten te laten kijken naar de reclames.
   
   
2. Tegelijkertijd werd er via Eye Tracking gemeten welke elementen uit de reclame de aandacht trokken.
   
   
3. Om de opgewekte emoties beter te interpreteren is er na afloop een online vragenlijst gebruikt.
   
   
   

Tele2 reclame 'Omdat het kan'

De eerste reclame van Tele2, 'Omdat het kan', wekte naast positieve emoties (o.a. 'leukheid') ook negatieve emoties op (o.a. 'irritatie'). Om het imago effectief te veranderen, was het van belang dat de reclames positieve emoties opwekten.

De negatieve emoties in 'Omdat het kan' werden vooral opgewekt door:

1. De scene waarin de jongen de hamster in de lucht gooide. Dit wekte boosheid en afkeer op, omdat dit werd gezien als dierenleed.
   
   
2. De scene waarin de jongen uit de zeppelin springt zonder parachute. Hier werden de emoties angst  en gevaar opgewekt.
   
   

Deze inzichten waren belangrijk voor Tele2, omdat zij scherpere briefings konden schrijven aan het reclamebureau. Dat dit goed werkte, was te zien in de reclames die hierop volgde. 

Tele2 reclame 'Online helden'

Zo scoorde de 'Online helden' reclame hoog op de positieve emoties vertrouwen en beloning en had deze reclame geen uitschieters op negatieve emoties. Vooral de sociale acceptatie momenten werden goed gewaardeerd.

De feedback vanuit het online vragenlijstonderzoek gaf Tele2 nog een mooi inzicht om de effectiviteit te verbeteren: de propositie moest duidelijker gecommuniceerd worden.  

Doordat Neurensics de introductie-reclames testte en alle die erna kwamen, wist Tele2 precies hoe zij haar reclames moest optimaliseren. Mede hierdoor won Tele2 uiteindelijk de Zilveren Effie Award in de categorie 'gedragscampagnes kort'.

Deze award houdt in dat het consumentengedrag op korte termijn (max. 4 maanden) zo sterk is veranderd dat dit aantoonbaar terug te zien is in de commerciële resultaten. Neurensics heeft Tele2 hierbij geholpen.

Het testen van reclames leidt tot inzichten waarmee reclames zo geoptimaliseerd kunnen worden dat dit de effectiviteit verhoogd.

Voordeel voor Tele2 van Neuro Ad Testing

1. Tele2 weet haar reclames effectief te maken doordat zij weet welke positieve emoties de reclames moeten opwekken.
   
   
2. Gedurende een korte periode heeft het voortdurend testen van reclames geleid tot het winnen van de Zilveren Effie Award in de categorie 'gedragscampagnes kort'.
   
   
   

En nu jij:

• Hoe scoren jouw reclames op de benchmark van Effectieve, Likable en Irritante reclames?
  
  
• Wil jij jouw reclames nog effectiever maken?

Neem contact met ons op om de onderzoeksmogelijkheden te bespreken.