"Door fMRI-onderzoek krijgen we unieke inzichten over de verwerking van onze reclames. Het toont aan dat deze snel, automatisch en emotioneel verwerkt worden. Dit biedt ons de handvatten om onze reclames steeds verder te optimaliseren en te blijven groeien als merk." Dave Brosens, Brand Manager Smint & Frisk
Smint reclame: 'Klein, handig & intens fris'
De klein, handig & intens fris reclame laat in een snel tempo positieve beelden zien van mensen die een Smintje nemen. Ze genieten ervan, voelen zich fris en krijgen meer zelfvertrouwen.
De beelden wisselen elkaar snel af en eigenlijk zit er geen verhaal in de reclame. Je vraagt je dan af: Is dat niet slecht voor de effectiviteit van de reclame?
Het antwoord is nee en wij leggen je hier uit waarom niet.
fMRI vs. vragenlijsten = onbewuste vs. bewuste verwerking
Ons brein verwerkt informatie op twee manieren: Systeem 1 en Systeem 2. Dit is aangetoond in baanbrekend onderzoek van Daniel Kahneman die hiervoor als eerste psycholoog ooit een Nobelprijs heeft gewonnen in 2002.
- Systeem 1: het deel van het brein waar snel, automatisch en emotionele beslissingen worden gemaakt, vaak onbewust.
- Systeem 2: het bewuste deel van het brein wat langzamer is en waar rationeel en weloverwogen beslissingen worden gemaakt.
Uit onderzoek van Kahneman is gebleken dat we voornamelijk beslissingen maken met Systeem 1, zodat we niet hoeven na te denken. Als het even kan willen mensen namelijk niet nadenken. Dit staat haaks op het idee dat wij mensen denken dat we bewust en weloverwogen beslissingen maken (Systeem 2). We denken eigenlijk alleen na als het niet anders kan.
Dit is ook terug te zien wanneer respondenten gevraagd worden hun mening te geven. Het bewuste antwoord is vaak anders dan de onbewuste reactie. Onbewuste reacties (of emoties) kunnen niet met vragenlijsten gemeten worden, maar wel met fMRI.
Onderzoeksvraag: Is de Smint reclame makkelijk te volgen?
De Smint reclame is door een bekend traditioneel kwalitatief marktonderzoeksbureau onderzocht. Met vragenlijsten werd er gevraagd of de reclame makkelijk te volgen was (Systeem 2). De score op 'Enjoyment' en 'Ease of Understanding' waren beide erg laag, waardoor de reclame niet heel goed uit de test kwam.
Hiervoor werden verschillende redenen gegeven:
- De beelden wisselen elkaar te snel af
- De reclame is te druk
- De muziek is irritant en te druk
- De boodschap is niet duidelijk genoeg
Dit zorgde ervoor dat de respondenten niet van de reclame konden genieten. De conclusie die uit dit onderzoek getrokken kan worden is dat de reclame eigenlijk aangepast zou moeten worden, maar de vraag is: Is dit wel écht de manier waarop mensen de beelden uit reclames verwerken?
De Smint reclame heeft het karakter van een Effie Award
De uitkomsten van het fMRI-onderzoek zijn namelijk compleet anders. Met fMRI onderzoek heeft Neurensics direct in het brein de onbewuste emoties op deze reclame gemeten (Systeem 1).
Aan de hand van onze benchmark voor effectiviteit konden wij zien in hoeverre deze reclame effectief zou zijn. Positieve emoties zijn hierbij belangrijk, aangezien een positief geladen reclame eerder effectief zal zijn. De reclame scoorde hoog op:
- Desire (begeerte)
- Lust (spanning/opwinding)
- Expectation (verwachting)
- Value (directe beloning)
Dit komt door de vele positieve beelden in de reclame:
- Mensen die een Smintje nemen, daar van genieten en een fris gevoel krijgen (activeert begeerte, verwachting en beloning.
- Vervolgens is te zien dat zij meer zelfvertrouwen hebben (zorgt weer voor beloning: we spiegelen ons aan de emoties van de acteurs, ontdek hier meer over in learning 5).
De score op negatieve emoties is significant lager dan gemiddeld, wat een goede score is. Hiermee heeft de Smint reclame het karakter van een Effie Award: de prijs voor reclames die een bovengemiddeld sales-resultaat hebben behaald.
De Smint reclame activeert meer positieve dan negatieve emoties. Kortom, de reclame zorgt voor het gewenste effect.
Conclusie
Uit het onderzoek van het traditionele marktonderzoeksbureau blijkt dat wanneer je respondenten vraagt om hun oordeel over een reclame, zij antwoorden met Systeem 2: ze denken er langzaam, rationeel en weloverwogen over na. Echter, dit is niet de manier waarop consumenten in het echt naar een reclame kijken (tenzij je een marketeer bent).
Het verwerken van een reclame gebeurt via Systeem 1: snel, automatisch en emotioneel. De snelle positieve beelden in de Smint reclame wekken bepaalde onbewuste emoties op.
Uit ons fMRI onderzoek blijkt dat de opgewekte emoties heel positief zijn, wat resulteert in een bovengemiddeld effectieve reclame. Deze reclame is dus via Systeem 1 zeer effectief.
Het meten van onbewuste emoties in het brein met fMRI levert hiermee nauwkeurigere resultaten op dan het meten van bewuste reacties met vragenlijsten.
Bij Neurensics combineren wij echter beide technieken, omdat een reclame via Systeem 2 óók effect kan hebben. We meten Systeem 1 met fMRI en Systeem 2 met een online vervolgonderzoek (vragenlijst), zodat we de complete werking van een reclame volledig in kaart brengen.
Voor het testen van jouw reclame raden wij daarom fMRI onderzoek aan in combinatie met online vervolgonderzoek.
En nu jij:
- Heb jij een reclame laten testen via vragenlijsten en wil je die nu laten testen met fMRI?
- Of ben je juist op zoek naar het laten testen van jouw reclames?
Neem contact met ons op om de onderzoeksmogelijkheden te bespreken.
