Weg met de kantoortuin - Hoe je met neuromarketing een kantoor inricht

De onbewuste impact van kantoorinrichting

In een krappe arbeidsmarkt hebben talentvolle professionals de luxe om te kiezen. Naast de traditionele factoren zoals een fijn salaris en aantrekkelijke, secundaire arbeidsvoorwaarden, maken de tertiaire voorwaarden, de ‘extra’s' steeds vaker het verschil. De werkomgeving bijvoorbeeld :Een inspirerend kantoor doet tegenwoordig meer dan alleen functioneel zijn – het draagt bij aan welzijn, creativiteit en productiviteit. en de secundaire arbeidsvoorwaarden, een steeds belangrijkere rol: het kantoor en de inrichting.

Maar hoe creëer je een kantooromgeving waar de medewerkers zich comfortabel voelen en productief blijven? Anders gezegd; Hoe richt je een ruimte zó in dat mensen zich er goed voelen én beter presteren? Een effectieve inrichting?
Met precies die vragen schreef werving- en selectiebureau Robert Walters een pitch uit voor een nieuw in te richten kantoorpand aan de Zuidas in Amsterdam.

De winnende visie voor het interieur kwam van interieurontwerpstudio Hoogerwerf, die samen met neuro-expert Martijn den Otter, Neurensics inschakelde om de impact van hun concepten te testen. Wat roept een ruimte onbewust op? Welke elementen beïnvloeden onze stemming, focus en prestaties? En hoe reageren onze hersenen op verschillende designkeuzes?

(De video hieronder neemt je mee in het gehele proces en laat prachtige beelden van het nieuwe kantoor zien. Lees verder om meer te weten te komen hoe we dit onderzoek hebben uitgevoerd).

De vragen achter het onderzoeksdesign

Om de effectiviteit van verschillende interieurconcepten goed te begrijpen, wilden we voorbij smaak en voorkeur gaan. Want wat mensen zeggen dat ze prettig of mooi vinden, komt niet altijd overeen met wat hun brein laat zien. Daarom onderzochten we welke onbewuste indrukken verschillende kantoorontwerpen oproepen, en hoe die indrukken samenhangen met welzijn en prestatie op de werkvloer.

Het onderzoek richtte zich op twee centrale vragen:

Kan het effect van verschillende kantoor-designs op de gemoedstoestand van medewerkers onderzocht worden?
Kunnen neurologische en psychologische inzichten leiden tot een beter klimaat om in te werken?

De weg naar het winnende interieurdesign

Het onderzoek bestond uit twee opeenvolgende deelstudies, waarin zowel de bewuste voorkeuren als de onbewuste beleving van kantoorinrichting centraal stonden.

De eerste fase was kwalitatief onderzoek: via diepte-interviews onderzochten we welke behoeften en verwachtingen de medewerkers van Robert Walters zelf hebben als het gaat om hun werkomgeving. Wat vinden zij belangrijk in een kantoorruimte? Wat helpt hen om te kunnen focussen, samenwerken, ontspannen?

In de tweede fase doken we het brein in. Op basis van de gedeelde inzichten uit de interviews ontwikkelden we drie interieurconcepten die elk op een andere behoefte inspeelden: Techno (gericht op high performance en technologie), Competitief (gericht op ambitie en resultaat) en Huiselijk (gericht op comfort en verbondenheid). Deze concepten werden visueel uitgewerkt in moodboards en voorgelegd in een fMRI-onderzoek, om te meten welke onbewuste reacties ze opriepen in het brein.

Zo kregen we niet alleen zicht op wat medewerkers bewust zeggen prettig te vinden, maar ook op wat hen onbewust diep vanbinnen raakt – en dus het potentieel heeft om hun werkgeluk en prestaties te versterken.

Met behulp van fMRI-onderzoek brachten we in kaart hoe het brein reageert op de verschillende interieurstijlen en welke van deze stijlen het sterkst aansluit bij de identiteit en behoeften van Robert Walters.

Om zuiver te kunnen vergelijken, ontwierpen we per stijl (Techno, Competitief en Huiselijk) drie visuele varianten (in bovenstaande figuur wordt slecht 1 variant per stijl getoond). Elke variant werd vervolgens toegepast op vijf verschillende ruimtes: van receptie tot vergaderruimte, individuele werkplek, restaurant en interviewruimte. Zo werd voorkomen dat de resultaten beïnvloed werden door één specifieke ruimte of ontwerpelement.

Wat fMRI uniek maakt, is dat het niet alleen registreert of iets indruk maakt, maar ook hoe. In het brein konden we verschillende emotionele reacties van elkaar onderscheiden – van positieve emoties als verwachting, vertrouwen, verlangen, betrokkenheid en focus, tot negatieve emoties zoals dreiging, angst of afkeer.
Door alle breinreacties per stijl en ruimte te analyseren, kregen we een helder beeld van welke ontwerpstijl het meeste positieve activatie opriep. Binnen de best scorende stijl zagen we bovendien welke concrete ontwerpkeuzes per ruimte de voorkeur kregen. Zo ontstond een datagedreven blauwdruk voor een kantooromgeving die zowel functioneel als emotioneel klopt.

Verkregen resultaten voor het kantoorinterieur

Competitieve setting is de winnaar

Een opvallend resultaat wat niemand had verwacht, was dat de competitieve setting het best scoorde van de drie stijlen. In de balans tussen positieve en negatieve emoties, zie je in de afbeelding hieronder dat 'competitief' het best scoort. Het wekt meer positieve dan negatieve emoties op. Hierna scoort de huiselijke stijl het beste en techno het minst goed.

Onbewust vinden medewerkers blijkbaar dat er op het werk iets moet bereikt worden, dat er een prestatie moet worden geleverd.

In het breinpatroon hieronder is te zien dat de competitieve hoog scoort op verwachting/beloning (Expectation), aantrekkelijkheid (Desire) en betrokkenheid (Involvement). Belangrijke emoties als het gaat om je goed voelen in een werkruimte. De Eye Tracking resultaten laten zien dat het vooral de mensen en de handelingen zijn die de aandacht trekken.

Techno sfeer wekt afkeer en angst op

Kijkend naar het breinpatroon van de Techno setting hieronder, valt op dat Techno de emoties afkeer (Disgust) en angst (Fear) opwekt. Daarbij scoort het erg laag op de emoties opwinding (Lust) en verwachting (Expectation); belangrijke emoties om je goed te voelen in een ruimte.

Met Eye Tracking hebben gekeken naar waarom techno zo slecht scoorde. De resultaten laten zien dat het komt door de vreemde camerastandpunten en de Hi-Tec gadgets (zie rechter afbeelding hieronder). Vreemde camerastandpunten activeren gevoelens van afkeer en angst. Ook moeten gadgets geen gedoe opleveren, het moet gewoon werken.

De Huiselijke setting scoort goed, alleen voelen mensen zich er niet bij betrokken

Gemiddeld genomen scoort de Huiselijke setting goed. Zoals te zien is in het breinpatroon hieronder scoort het hoger dan gemiddeld op herkenbaarheid (Familiarity). Echter zorgt deze sfeer voor een gemiddeld lage score op betrokkenheid (Involvement) en aantrekkelijkheid (Desire).

De reden dat er weinig betrokkenheid wordt opgewekt, komt voornamelijk doordat een te huiselijke sfeer niet verwacht wordt in een bedrijf. Het past als het ware niet binnen het bedrijfsleven.

Resultaten voor de afzonderlijke ruimtes

Ontspanningsruimte

Belangrijke emoties voor de ontspanningsruimte is begeerlijkheid, zaken die primair belonend zijn (denk aan eten en drinken) en rust. Uit het onderzoek kwam naar voren dat er geen opvallende zaken die de aandacht vragen aanwezig hoeven te zijn.

Interview ruimte

Interessant is het om te zien dat voor de interview ruimte het van belang is dat de ruimte aandacht en verwachting opwekt. Ook de afwezigheid van angst is in een dergelijke setting van belang.

Daarom des te meer opvallend dat van tevoren werd gedacht dat sollicitatiegesprekken vooral in een afgesloten ruimte moesten plaatsvinden. De fMRI-resultaten lieten juist zien er in gesloten ruimtes juist angst opgewekt wordt. Kandidaten (en overigens ook de interviewers) zitten veel liever in een open ruimte.

Focus ruimte

De emoties die worden opgewekt in een focus ruimte zijn aandacht (Attention) en opwinding (Lust). Opwinding is hier een interessante, wat verklaard kan worden doordat je interesse hebt in het werk dat moet gaan plaatsvinden.

Overleg ruimte

Uit de resultaten bleek dat 'overleg' een complexe aangelegenheid is. Er is vertrouwen (Trust) nodig en aandacht (Attention), maar vooral geen negatieve emoties. Mensen moeten zich in een ander kunnen verdiepen en dit vraagt om betrokkenheid (Involvement). Vervolgens is er een verwachting (Expectation); over de uitkomst of over de samenwerking.

Samenkomst ruimte

Een samenkomst heeft iets fijns, iets gezelligs. De belangrijkste emoties die hiervoor opgewekt moeten worden zijn aandacht (Attention) en verrassing (Novelty). We willen dus graag wat aandacht en iets verrassends zien of meemaken.

Real life uitvoering van de resultaten

Na het onderzoek heeft het designbureau Hoogerwerf het pand ingericht volgens de onderzoeksresultaten en aanbevelingen. Hieronder zie je een aantal foto's van het kantoor. Ga naar dit blog voor nog meer diepgang over de daadwerkelijke inrichting en beluister hieronder de de BNR uitzending.