Case NS - Hoe de nieuwe NS stem ons emotioneel weet te raken

Heb je haar al gehoord? Karin, de nieuwe omroepstem van NS? Zij vertelt jou nu vanaf welk spoor jouw trein vertrekt en hoe laat, maar ook als jouw trein uitvalt en wat het alternatief is.

Kortom, het is wat de treinreiziger het vaakst van NS gaat horen. Het moet daarom een stem zijn die goed in het gehoor ligt. Om te onderzoeken of dit ook echt het geval is, heeft NS aan ons gevraagd om de stem met fMRI onderzoek te testen.

Onderzoeksvraag NS

Hoe wordt de stem objectief en automatisch beoordeeld?
Welke (onbewuste) emoties worden door de stem geactiveerd?

Om dit te onderzoeken hebben respondenten in de MRI-scan naar verschillende stemmen met verschillende boodschappen geluisterd. Met fMRI kan er direct in het brein gemeten worden welke emoties er bij de luisteraars worden opgewekt.

De verschillende boodschappen

Er werden in het onderzoek drie verschillende boodschappen gebruikt die door de stemmen werden verteld:

Neutrale boodschap: hierin wordt bijvoorbeeld verteld dat de trein naar Hilversum en Amersfoort Centraal verder rijdt naar Apeldoorn.
Mild negatieve boodschap: hierin wordt bijvoorbeeld verteld dat door werkzaamheden er in het weekend geen treinen rijden tussen Utrecht Centraal en Schiphol. Met als afsluiter: Plan de reis in de app.
Negatieve boodschap: hierin wordt bijvoorbeeld verteld dat de sprinter naar Schiphol niet rijdt en wanneer de eerstvolgende dan wel gaat.

De verschillende stemmen

Om te onderzoeken hoe goed of slecht de nieuwe omroepstem van NS wordt gewaardeerd, hebben we het vergeleken met andere stemmen:

We hebben de respondenten in het onderzoek gevraagd om dezelfde teksten in te laten spreken door een moeder, zus of vriendin, oftewel een geliefde stem die goed wordt gewaardeerd.
De respondenten kregen in de MRI-scanner ook de teksten te horen van de geliefde bekende van andere respondenten, oftewel een onbekende stem.

Zo waren er dus drie categorieën stemmen die de respondenten te horen kregen: Karin de nieuwe NS omroepstem, de bekende geliefde stem en de onbekende stem.

Hoe worden de stemmen emotioneel beoordeeld?

Uit de MRI-resultaten kwamen de volgende inzichten naar voren:

Van de 3 geteste stemmen scoort de NS omroepstem het beste op de balans van emoties: er worden meer positieve dan negatieve emoties geactiveerd. De stem wordt aantrekkelijk gevonden en scoort bovengemiddeld hoog op aandacht en nieuwigheid. De nieuwe stem valt dus voldoende op, wat uiteraard belangrijk is voor een omroepstem.
De bekende stem van een geliefde wekt een hoog gevoel van beloning op. Ook scoort de stem hoog op spanning en opwinding. Dat is wel logisch, omdat je een bekend iemand hoort praten. Wat opviel is dat de bekende stem laag scoort op vertrouwen. Dit kan te maken hebben met het feit dat je niet verwacht dat jouw bekende iets weet over de situatie rondom het spoor. Je vindt een bekende geliefde stem dus wel plezierig om te horen, maar dat maakt het nog geen goede omroepstem.
De onbekende stem scoort gemiddeld op de emoties (ongeveer evenveel positief als negatief) en op gevoel van beloning, betrokkenheid en herkenbaarheid.

Uit deze resultaten komt dus naar voren dat de stem van Karin haar vak verstaat: ze is een goede omroepstem. Ze activeert meer positieve dan negatieve emoties, weet de aandacht te trekken en de stem wordt aantrekkelijk gevonden.

Hoe scoort de stem van Karin tegenover de andere stemmen?

De stem van Karin versus Bekende stem

Als we de resultaten van de stem van Karin vergelijken met de stem van een bekend geliefd persoon dan zijn de verschillen duidelijk zichtbaar:

De stem van Karin scoort significant hoger op aandacht (Attention), nieuwigheid (Novelty), aantrekkelijkheid (Desire) en vertrouwen (Trust).
Daarnaast scoort de stem van Karin significant lager op afkeer (Disgust) en gevaar (Danger).
De geliefde bekende stem scoort beter op het gevoel van beloning (Value) en de betrokkenheid (Involvement) dan de stem van Karin. Dat geldt ook voor de spanning/opwinding (Lust).

Ten opzichte van een geliefde bekende stem is de stem van Karin dus impactvoller en aantrekkelijker. Het wekt meer vertrouwen op en minder negatieve emoties.

Case NS stem vs bekende

De stem van Karin versus onbekende stem

Ten opzichte van de onbekende stem valt op dat de stem van Karin wederom significant aantrekkelijker wordt gevonden (meer Desire) en minder negatieve emoties opwekt (lage Anger en Disgust).

De onbekende stem scoort op 2 punten beter: een iets hogere verwachting (Expectation) en een hogere betrokkenheid (Involvement).

Hieruit komt wederom naar voren dat de stem van Karin aantrekkelijk wordt gevonden. Daarnaast is de stem van Karin goed in staat is om negatieve emoties te verzachten. Wat voor een NS omroepstem natuurlijk heel belangrijk is, gezien de aard van de boodschap (vertraging, werkzaamheden, spoorwissel, etc.)

Conclusie

De stem van Karin zorgt voor unieke effecten in het brein (zie afbeelding hieronder): de negatieve emoties worden minder sterk geactiveerd dan wanneer dezelfde fragmenten uitgesproken worden door een geliefde bekende stem en een onbekende stem. Gezien de NS omroepstem vertragingen, werkzaamheden en spoorwissels moet verkondigen, is dit een erg positief resultaat.
Daarnaast is de NS omroepstem ook aantrekkelijker dan een geliefde bekende stem en een onbekende stem. Hierdoor zorgt de NS omroepstem voor de beste balans van emoties.

De stem van Karin wordt emotioneel goed gewaardeerd, is aantrekkelijk en verzacht negatieve emoties. Deze onderzoeksresultaten geven aan dat de stem een erg goede keuze is en haar toekomstige werk goed zal doen.

In de rode gebieden worden voornamelijk negatieve emoties opgewekt. In de blauwe gebieden positieve emoties. De NS stem zorgt er vooral voor dat er minder activiteit is in de rode gebieden.