Centraal Beheer case - Hoe weet je of humor werkt in jouw reclame?

De nieuwe koers van Centraal Beheer

Je kent Centraal Beheer vast wel toch? Met de humoristische reclames waarin iemand uiteindelijk goed een verzekering van Centraal Beheer kan gebruiken. Centraal Beheer heeft haar portfolio uitgebreid en is nu een brede dienstverlener.

Zo biedt Centraal Beheer allerlei diensten voor in en om jouw woning, zoals hulp bij het klussen en advies over zonnepanelen en het installeren ervan.

Om deze verbreding van diensten zo goed mogelijk te communiceren, heeft Centraal Beheer twee reclame-concepten met de typische Centraal Beheer humor laten testen. Hierbij waren twee vragen van belang:

Welke van de twee humoristische concepten werkt overall het beste?
Welke van de twee concepten brengt deze nieuwe koers zo goed mogelijk over?

Bekijk eerst eens de twee concepten hieronder.

Hoe is onderzocht welk reclame-concept het meest effectief is?

Door respondenten in de MRI-scan naar de twee concepten te laten kijken. Waarom? Zo meet je welke onbewuste emoties en dimensies de concepten opwekken.

Deze onbewuste emoties en dimensies beïnvloeden namelijk sterk het consumentengedrag. Alleen met fMRI-onderzoek kun je dit meten, omdat fMRI toegang biedt tot de diep verborgen gebieden van het brein.

Wat zijn de belangrijkste emoties en dimensies voor consumentengedrag?
In totaal zijn er 13 voor consumentengedrag relevante emoties en dimensies, zoals verlangen (Desire), vertrouwen (Trust) en aandacht (Attention).

Hoe weet je welke emoties effectief zijn?
De opgewekte emoties en dimensies worden afgezet tegen de benchmark voor Effectieve, Likable en Irritante storyboards.

Hierbij geldt: een effectieve reclame heeft een goede balans tussen positieve en negatieve emoties, waarbij de positieve emoties sterker geactiveerd moeten worden.

Hoe worden de emoties en dimensies verder gemeten en geïnterpreteerd?

Eye Tracking: Terwijl respondenten in de MRI-scan kijken naar het concept, wordt tegelijkertijd hun oogbewegingen bijgehouden via Eye Tracking. Zo verkrijg je data over welke elementen de aandacht trekken en welke juist niet.
Brain Guided Interpretation (BGI): In een vervolgonderzoek wordt er met behulp van BGI (online vragenlijsten) gekeken welke onderdelen van de concepten zorgen voor het opwekken van specifieke emoties. De combinatie van fMRI en vragenlijsten levert waardevolle en complete resultaten op.

Resultaten concept 1: Luchtkasteel

Luchtkasteel scoort bovengemiddeld hoog op de emoties: beloning (Value) en aantrekkelijkheid (Desire) (zie de uitschieters bij het groene en paarse vlak). Dit geeft aan dat er positieve emoties opgewekt worden. Met Brain Guided Interpretation (BGI) is onderzocht door welke scènes dit kwam:

De scènes waarin het feestje wordt voorbereid.
Doordat Centraal Beheer je klusjes voor je doet, hou jij tijd over om iets anders te doen. Ook wordt de klushulp gezien als een veilig idee.
De grap aan het eind.
Wanneer opa aan het touw hangt lijkt het even gevaarlijk te worden. Aangezien er niet echt iets gebeurt, wordt de grap gewaardeerd en overheersen er geen negatieve emoties.
De eindboodschap.

Centraal Beheer communiceert hier een duidelijke oplossing voor het probleem: ook als het even fout gaat, lost Centraal Beheer het op met een passende verzekering.

Luchtkasteel scoort laag op de positieve emotie Expectation (zie groen vlak). Met BGI is onderzocht waar dit door kwam:

Respondenten gaven aan dat het nog te onduidelijk is wat ze kunnen verwachten van de diensten van Centraal Beheer. Er is vooral meer informatie nodig over de nieuwe klushulpservice: 'Om welke klussen gaat het?', 'Wat kost het?' en 'Wat levert het je op?'.

Dit zou meer benadrukt moeten worden om de score op Expectation te verhogen. Dit bracht Centraal Beheer op het idee om de oplossing via andere mediakanalen te communiceren, als een goede toevoeging op de tv reclame.

Centraal Beheer case concept testing neuromarketing

Trampoline laat een minder goede balans van emoties zien dan Luchtkasteel, zie het verschil tussen de groene lijn (Trampoline) en de grijze lijn (Luchtkasteel). Vooral op beloning (Value) en begeerte (Desire) is te zien dat Trampoline minder goed scoort.

Hoewel Trampoline niet bovengemiddeld effectief is (een effectief concept activeert meer positieve dan negatieve emoties), scoort het wel hoog op Likable (leuk). Met BGI is onderzocht welke scènes zorgen voor dit leuke gevoel:

De scènes van de vader en zoon.
Het leuke gevoel wordt opgewekt wanneer de vader en zoon samen de trampoline in elkaar zetten en een broodje eten.
Het trampoline springen.

De scènes waarin vader en zoon veel plezier hebben op de trampoline worden goed gewaardeerd.
Het eind wanneer blijkt dat de trampoline naast een klif staat.
Deze onverwachte wending wordt gezien als de typische humor van Centraal Beheer en wordt goed gewaardeerd.

Waarom activeert Trampoline niet de juiste balans van emoties?

Om erachter te komen waardoor de balans van emoties bij Trampoline niet optimaal is, hebben we gekeken naar de fMRI-tijdlijn, zie hierboven. Hiermee meten we per scène of er positieve of negatieve emoties worden opgewekt. Waar de lijn stijgt boven het 0-punt worden positieve emoties opgewekt en waar de lijn daalt onder het 0-punt negatieve emoties.

De humor in de laatste scène wekt onbewust negatieve emoties op

Wat de respondenten bewust als leuk bestempelen, wekt onbewust juist negatieve emoties op. Een voorbeeld hiervan is het allereerste beeld van het trampoline springen naast de klif. De fMRI-tijdlijn daalt. Hierna stijgt de lijn wel weer iets naar het 0-punt, maar niet voldoende. Het eindigt zelfs negatief.

Er wordt onbewust dus niet positief gereageerd op de oplossing van Centraal Beheer, omdat het eigenlijk ook geen oplossing is. Mocht er iemand van de klif vallen, dan kan Centraal Beheer daar geen oplossing voor bieden.

Hierdoor wordt er significant minder beloning (Value) en begeerte (Desire) geactiveerd dan bij Luchtkasteel. Bij Luchtkasteel is er een probleem - het luchtkasteel vliegt de lucht in - dat wél door een verzekering van Centraal Beheer kan worden opgelost. Dit zorgt voor een positief eind. Bij Trampoline ontbreekt dit.

Humoristische situaties en Eye Tracking analyse

Via Eye Tracking is te zien dat de humoristische situaties goed worden bekeken.

Bij Luchtkasteel wordt de situatie wanneer opa met het luchtkasteel de lucht in gaat, goed bekeken. Niet alleen de scène, maar ook de afstand tussen opa en het luchtkasteel wordt aandachtig bekeken om in te schatten hoe gevaarlijk de situatie is.
Bij Trampoline wordt er snel naar beneden gekeken wanneer de klif in beeld komt om in te schatten hoe diep het is.

Zoals eerder benoemend, overheersen de negatieve emoties die Luchtkasteel opwekt niet. Er worden voldoende positieve emoties opgewekt na de humoristische scène. De makers zijn goed omgegaan met humor en het compenseren van de hierdoor opgewekte negatieve emoties.

Bij Trampoline is dit echter niet gelukt. Het gevaar is niet voldoende gecompenseerd door positieve emoties. Hierdoor vallen de voor consumentengedrag essentiële positieve emoties Desire en Value laag uit.

Belangrijke conclusies

Luchtkasteel scoort het hoogst op de positieve emoties en maakt op de juiste manier gebruik van humor.
Dit komt omdat Luchtkasteel een probleem en een oplossing toont en de opgewekte negatieve emoties van de humoristische scène voldoende compenseert met positieve emoties. We zien het kasteel de lucht ingaan (het probleem) met aan het eind de boodschap dat Centraal Beheer ook nog verzekeringen biedt (de oplossing van Centraal Beheer).

Dit zorgt ervoor dat Luchtkasteel positieve emoties opwekt en hoog scoort op de benchmark voor effectieve storyboards.

Trampoline laat geen probleem zien (niemand valt van de klif) en als er wel iemand van de klif zou vallen, dan heb je weinig aan een verzekering van Centraal Beheer. Het gevaar dat opgewekt wordt door de humoristische scène aan het eind, wordt niet voldoende gecompenseerd door positieve emoties. Hierdoor scoort dit concept lager op de benchmark voor effectieve storyboards.
Luchtkasteel moet de nieuwe koers als brede dienstverlener nog iets duidelijker communiceren.
Centraal Beheer heeft dit opgelost door dit via andere mediakanalen te communiceren.

Advies aan Centraal Beheer

Het concept Luchtkasteel is de duidelijke winnaar en heeft veel potentie. Het concept scoort bovengemiddeld hoog op de positieve emoties begeerte (Desire) en beloning (Value) en wekt een goede balans op van alle emoties.

Centraal Beheer heeft uiteindelijk ons advies opgevolgd en voor het concept Luchtkasteel gekozen. Ze hebben het concept zo aangepast dat de vader minder schrikt om zo (nog) minder negatieve emoties op te wekken. En het resultaat mag er zijn, bekijk de uiteindelijke commercial hieronder:

Key takeaways:

Of humor effectief is in een reclame, kan al worden getest in de conceptfase
Centraal Beheer is al jaren op zoek naar de juist vorm van humor voor hun reclames. Humor die effectief is, waarbij er een goede balans moet zijn tussen de negatieve en positieve emoties.

Humor komt namelijk vaak in de vorm van leedvermaak en bewust vinden we dat grappig en leuk. Onbewust wekt dit juist negatieve emoties op en willen we het gedrag of de situatie vermijden.

Daarom is het belangrijk om de humor die je gebruikt van te voren te testen op effectiviteit en dat is precies wat wij voor Centraal Beheer hebben gedaan.
Communiceer de belangrijkste boodschap zo duidelijk mogelijk
Denk dan goed na over de belangrijkste boodschap die je wilt communiceren. Het is belangrijk dat dit duidelijk is voor de doelgroep. Een concept test kan hier uitsluitsel over geven.
Een effectieve reclame heeft een juiste balans van positieve en negatieve emoties
De juiste balans van emoties maakt een concept, en hiermee de reclame, effectief. Zo weet je zeker dat je reclamegeld goed besteed wordt.