Zijn promoties schadelijk voor je merk?

Achtergrond

Welke winkel je ook binnenstapt of website die je bezoekt, de promoties vliegen je om de oren. Allemaal om de koopintentie te stimuleren. Maar welk effect hebben de campagnes werkelijk en kunnen ze het merk mogelijk schade toebrengen?

Om dit te onderzoeken hebben we de effecten van promoties op de perceptie van vier bekende Duitse biermerken onderzocht. Het is hierbij belangrijk om te vermelden dat merken vanwege antitrustregels geen prijzen of prijskortingen aan detailhandelaren mogen opleggen. Merken kunnen echter wel aanbevelingen doen over de manier waarop er reclame voor producten wordt gemaakt.

In deze studie hebben we de impact van verschillende soorten promoties op de koopintentie, merkperceptie en -voorkeur van consumenten onderzocht. Daarbij vergeleken we ook de resultaten van traditioneel marktonderzoek met die van innovatief breinonderzoek.

Onderzoeksvragen

1. Welke vorm van promotie heeft de voorkeur onder consumenten?
2. Hoe beïnvloeden verschillende soorten promoties de merkperceptie?
3. Zitten er verschillen tussen de resultaten uit breinonderzoek en traditionele onderzoeksmethoden?

En de belangrijkste vraag: 4. Welke promotie werkt uiteindelijk het beste?

Hoe is dit onderzocht?

Voor ons onderzoek hebben we zowel traditioneel vragenlijstonderzoek als breinonderzoek met fMRI ingezet. In de MRI-scan kregen respondenten vier biermerken te zien en tegelijkertijd werd hun breinactiviteit gemeten.

Voor beide onderzoeksmethoden was de voorwaarde dat de deelnemers de Duitse biermerken kenden (Beck's, Fürstenberg, Rothaus, Augustiner), de afgelopen drie maanden bier hadden gekocht en geen overmatig alcoholgebruik hadden:

De respondenten kregen verschillende stimuluscombinaties van merkelementen te zien (bijv. het logo, de doos, het flesje of het sixpack) en vier promotietypen (zie hieronder).

alle_promoties

Vervolgens hebben we de resultaten van het breinonderzoek met het vragenlijstonderzoek vergeleken.

Resultaten uit traditioneel vragenlijstonderzoek

Links in de staafdiagram hieronder is te zien dat de respondenten een duidelijke voorkeur hadden voor Augustiner bier. Hierna volgde Rothaus, Beck's en als laatste Fürstenberg.

Bij de keuze van het promotietype is de beslissing niet zo duidelijk. De meeste respondenten gaven de voorkeur aan '33% korting' of '3 halen, 2 betalen' (Buy One Get One Off - BOGOF). Hierna volgden de 'originele' advertentie en de 'maak kans op concertkaartjes' (Money can't buy-MCB).

Resultaten uit het breinonderzoek

1. Koopintentie

De resultaten uit het breinonderzoek met fMRI laten zien dat '33% korting' en '3 halen, 2 betalen' de meeste koopintentie opwekken. Dat kun je zien in het kwadrant hieronder.

Op de y-as staat de balans van positieve – negatieve emoties. Alles boven de x-as impliceert dat de promotie meer positieve dan negatieve emoties activeert. Op de x-as staat de Engagement: rechts van de y-as is een bovengemiddelde Engagement, links van de y-as beneden gemiddeld. Scores in het kwadrant rechtsboven zijn dus optimaal: méér positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement.

'33% korting' en '3 halen, 2 betalen' scoren allebei rechtsboven in het kwadrant (zie blauwe en groene stip hieronder).

Zowel het origineel (grijze stip) als 'maak kans op concertkaartjes' (roze stip) wekken negatieve emoties op.

promoties_allemaal_effectiviteit

Promotievormen koopintentie

De 'maak kans op' promotievorm draagt niet sterk bij aan de koopintentie

De spider hieronder laat zien welke emoties de promotievormen opwekken in het brein. Het valt op dat 'maak kans op concertkaartjes' niet sterk bijdraagt aan de koopintentie en juist boosheid (Anger) opwekt. Dit kan komen doordat de kans om iets te winnen vaak erg klein is.

In de balans tussen positieve en negatieve emoties en Engagement (kwandrant rechts) is te zien dat 'maak kans op' (roze stip) zelfs slechter scoort dan de originele advertentie (grijze stip).

'3 halen, 2 betalen' wekt verlangen en beloning op

De promotievorm '3 halen, 2 betalen' draagt positief bij aan de koopintentie. In de spider hieronder kun je zien dat deze promotie verlangen (Desire) en beloning (Value) opwekt. Consumenten krijgen met deze promotie het gevoel beloond te worden met een 'extra biertje'. Ook wekt '3 halen, 2 betalen' minder gevaar op dan de 'originele' advertentie.

'33% korting' wekt sterk verlangen, beloning en vertrouwen op

Als we kijken naar het breinpatroon voor de promotie met '33% korting', is te zien dat deze een sterk positief effect heeft op de koopintentie. Vooral verlangen (Desire), vertrouwen (Trust) en beloning (Value) worden sterk geactiveerd. Ook wekt deze promotievorm geen gevaar (Danger) op.

promoties_acties_33procentkorting_effectiviteit

'33% korting' is iets effectiever dan '3 kopen, 2 betalen'

Vergelijken we '3 halen, 2 betalen' met '33% korting', dan zien we dat '33% korting' iets effectiever is. Er worden significant meer positieve emoties opgewekt, vooral vertrouwen (Trust) en verlangen (Desire). Deze promotie draagt dus het meest effectief bij aan de koopintentie.

promoties_acties_33procentkorting_vs_3halen2betalen_effectiviteit

2. Merkperceptie

De balans tussen positieve en negatieve emoties en Engagement laat duidelijk zien dat de promoties de merkperceptie beïnvloeden. Alleen de 'originele' advertentie (grijze stip) heeft een positief effect op het merk. 'Maak kans op concertkaartjes' (roze stip) en '3 halen, 2 betalen' (groene stip) presteren slecht, wat inhoudt dat ze een merk eerder schaden dan baten. '33 korting' is het minst schadelijk van de twee promoties (blauwe stip).

Promotievormen merkperceptie

De 'maak kans op' promotievorm draagt niet sterk bij aan een positieve merkperceptie

De 'originele' advertentie scoort beter op beloning (Value) en verlangen (Desire) dan de 'maak kans op' promotie. Deze promotievorm draagt dus niet positief bij aan de merkbeleving van de biermerken.

'3 halen, 2 betalen' draagt negatief bij aan de merkperceptie

De '3 halen, 2 betalen' promotie wekt meer verwachting (Expectation) en nieuwheid/verrassing (Novelty) op dan de 'originele' advertentie. De 'originele' advertentie wekt echter meer beloning (Value) op en heeft een veel betere balans tussen positieve en negatieve emoties (grijze stip).

'33% korting' draagt een beetje bij aan een positieve merkperceptie

Als we alle promoties met elkaar vergelijken, heeft de '33% korting' promotievorm het kleinste nadeel op de merkperceptie. De breinpatronen van de 'originele' advertentie (grijze lijn) en de '33% korting' (blauwe lijn) lijken op elkaar, maar er zijn een aantal significante verschillen. De 'originele' advertentie wekt significant meer betrokkenheid (Involvement) en minder gevaar (Danger) op. '33% korting' wekt wel significant meer nieuwheid/verrassing (Novelty) op.

Ook valt te zien in de balans tussen positieve en negatieve emoties dat de 'originele' advertentie meer positieve emoties opwekt dan '33 korting' en meer Engagement.

Verschil tussen breinonderzoek en traditioneel vragenlijstonderzoek

Uit de resultaten van het breinonderzoek valt duidelijk op te maken dat er een verschil is tussen de effectiviteit van de verschillende promotievormen. Kijkend naar de balans tussen de positieve en negatieve emoties en Engagement zijn er duidelijke verschillen te zien, iets wat niet te zien is bij de resultaten uit het vragenlijstonderzoek.

Zou je uitgaan van de resultaten uit het vragenlijstonderzoek, dan lijken alle promoties en de 'originele' advertentie even effectief.

Conclusie

Kortingen, aanbiedingen en andere acties kunnen de koopintentie verhogen en positief bijdragen aan de verkoop. Daarbij werken '33% korting' of '3 halen, 2 betalen' het beste. 'Maak kans op" het slechtst.
Prijspromoties en maak-kans-op-acties kunnen schadelijk zijn voor je merk. De resultaten uit dit onderzoek laten zien dat er bij dergelijke promoties weinig positieve emoties worden opgewekt.
Breinonderzoek is beter in staat om de impact van marketing-uitingen te bepalen dan vragenlijstonderzoek.
Van de verschillende promotietypes is '33% korting' het minst schadelijk voor je merk.

Kortom, deze studie laat zien hoe breinonderzoek gebruikt kan worden om de impact van promoties op de koopintentie en merkperceptie te onderzoeken. Het benadrukt ook de discrepantie tussen de voorkeur van consumenten en de impact op de merkperceptie.

Hoewel consumenten de voorkeur geven aan kortingen, kunnen ze toch schadelijk zijn voor je merk. Daarom is het cruciaal dat je een evenwichtige strategie ontwikkelt die rekening houdt met de belangen van beide partijen. Breinonderzoek biedt hiervoor waardevolle inzichten om jouw marketingstrategieën te optimaliseren.