Menschen wählen eine Marke aufgrund ihres Gefühls ihr gegenüber
In Learning 1 haben Sie erfahren, dass Marken im Gehirn Emotionen auslösen, die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Aber wie werden diese Emotionen aktiviert und warum sind sie wichtig?
Die Entscheidung für eine bestimmte Marke hängt stark davon ab, wie man zu dieser Marke steht. Das geschieht meist schnell und automatisch, weshalb man sich dieses Gefühls nicht immer bewusst ist.
Dieser Prozess wird auch System-1-Denken genannt. Er erfordert wenig Energie des Gehirns, da keine bewussten Überlegungen erfordert werden. Genau deshalb bevorzugt das Gehirn diesen Prozess. System 2-Denken ist das komplette Gegenteil: Bei diesem Prozess werden wohlüberlegte, bewusste und langsamere Entscheidung getroffen. Da dieser Prozess mehr Energie kostet, vermeidet das Gehirn diesen Prozess.
Verknüpfen Sie Ihre Marke mit bestimmten Assoziationen
Starke Marken machen sich System 1 zunutze, indem sie ihre Marke mit relevanten Assoziationen verknüpfen. Diese Assoziationen werden im Gehirn der Verbraucher gespeichert und wecken anschließend Emotionen, die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Die Marke zu sehen, erleichtert dem Verbraucher die Wahl, denn sie gibt ihm ein gutes Gefühl.
Dass System 1 bei der Wahl einer Marke wichtig ist, beweist die folgende Untersuchung von Michael Koenigs und Daniel Tranel von der University of Iowa.
Die Forscher wiederholten eine bekannte Studie zur Vorliebe für Pepsi oder Coca-Cola mit Probanden die eine Schädigung des ventro-medialen Präfrontalkortex (vmPFC) aufwiesen. Dieser Bereich des Gehirns ist für Werte und Präferenzen verantwortlich und reagiert daher sensibel auf Marketing und Branding.
Die Ergebnisse zeigten, dass Menschen mit einer vmPFC-Schädigung weniger sensibel für eine Marke waren. Der Anblick der Marke Coca-Cola änderte ihre Präferenz nicht, im Gegensatz zu Teilnehmern, die keinen geschädigten vmPFC hatten.
Menschen mit einem geschädigten vmPFC fällt es also schwer, Entscheidungen zu treffen, weil Marken weder ein gutes noch ein schlechtes Gefühl auslösen. Ihnen fehlen Markenassoziationen und Emotionen, die eine schnelle und unbewusste Wahl ermöglichen.
3 Tipps für den Aufbau einer effektiven Marke
Eine effektive Marke ist mit bestimmten Assoziationen verbunden, die Emotionen auslösen und das Verbraucherverhalten beeinflussen. Aber worauf sollten Sie achten?
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke mit relevanten Assoziationen verknüpft ist.
- Finden Sie heraus, welche Assoziationen am besten zu Ihrer Marke passen.
- Identifizieren Sie Assoziationen, die wichtig sind, um ein gutes Gefühl zu erzeugen und so Ihre Marke unterscheiden.
