Byron Sharp, hoogleraar in marketingwetenschappen, deed hier onderzoek naar. Hij keek naar hoe frequent kopers een product van hetzelfde merk kochten. Het merk Dove, een merk met een groot marktaandeel, werd onderzocht en hier kwam een bijzonder resultaat uit.
Er werd verwacht dat het grootste deel van kopers loyale klanten waren, maar het tegenovergestelde bleek waar.
Een schokkende 87% van alle kopers van Dove, kochten Dove producten hoogstens 1x per jaar (zie hierboven). Het grootste gedeelte van deze 87% koos maar 1 tot 3 keer per 6 jaar(!) voor Dove. Ook bleek dat zelfs bij een groot merk als Dove, de helft van de kopers binnen de categorie niet voor Dove kozen.
In hetzelfde onderzoek werd aangetoond dat bij kleinere merken dit nog extremer was; daar lag het gemiddelde van kopers die hoogstens 1x per jaar voor het merk kozen op 93% procent. Gemiddeld gezien zijn de kopers van de kleinere merken dus iets minder loyaal.
De grootste merken hebben veel meer kopers, die het merk ook nog eens iets vaker kopen. Dit wordt “Double Jeopardy” genoemd. Het is zelfs een dusdanig sterk effect dat Byron Sharp dit ziet als een wetmatigheid.
Vergroot jouw marktaandeel; richt de communicatie op light-users
Hieruit blijkt dat de grootste potentiële groei in de kopers zit die het product bijna nooit kopen, ook wel “light-users” genoemd. De groei bij loyale klanten (ook wel “heavy-users” genoemd) is in zekere zin al verzadigd.
Daarbij is de groep “heavy-users” relatief een erg kleine groep ten opzichte van de groep “light-users”. De communicatie van jouw merk moet dus niet gericht zijn op de loyale klanten, maar op het bereiken van zoveel mogelijk mensen.
Op deze manier bereik je zoveel mogelijk light-users en zien ze jouw merk frequenter. Dit is natuurlijk een uitdaging, aangezien deze light-users niet vaak aan jouw merk denken. Geen paniek, in de learnings 8, 9 en 10 lees je hoe dit het beste kunt doen.
