Sex is sooo, overrated

Met Valentijnsdag voor de deur kijken we eens waar de liefde van de marketeer voor erotiek vandaan komt. Berust het adagium dat ‘sex sells’ op waarheid? Draagt het bij aan merkkoppeling; brand recall? In dit blog duiken we in de nuances van deze dynamiek en ontdek je hoe je de kracht van seksualiteit en liefde kunt benutten zonder afbreuk te doen aan je merk.

Sex sells: Feit of Fictie?

De gedachte dat ‘sexs sells’ is niet nieuw in de reclamewereld. Producten worden vaak gekoppeld aan aantrekkelijke modellen en suggestieve beelden om de aandacht van consumenten te trekken. Het doel van de erotisch getinte content is - niet geheel verrassend - om erotische gedachten op te wekken. Deze als positief ervaren emoties zouden een positief effect hebben op de houding tegenover het merk en hiermee op sales. Maar is dat ook zo? En wat zegt de wetenschap hierover?

In de afgelopen decennia zijn er verschillende onderzoeken gedaan naar het effect van seksuele content in reclame. Wat opvalt in al deze onderzoeken is dat er geen eenduidig antwoord is op de vraag 'does sex sell?'. Zo toont onderzoek van King et al. en Leka et al. aan dat seksueel getinte reclames in staat zijn om ervoor te zorgen dat de reclame herinnerd wordt. Het is echter onduidelijk of dit type reclame zorgt voor een stijging in brand recall en het vergroten van de koopintentie. 

Het toevoegen van seksuele content brengt ook risico's met zich mee. Onderzoeken van Parker & Furnham en King et al., tonen aan dat het gebruik van seksuele content consumenten afleidt van het eigenlijke product of de boodschap.

Het onderzoek van Lawrence, Furnham en McClelland gaat dieper in op brand recall. Deze studie leert dat seksueel getinte reclames een slechtere brand recall hebben dan niet-seksueel getinte. De onderzoekers geven zelfs aan dat het gebruik van seksualiteit in reclames geen effectieve manier is om merkbekendheid te verbeteren.

De celebrity campagnes van Calvin Klein lijken de uitkomst van deze studie te bevestigen. Toen Calvin Klein de reclame met Brooke Shields uitbracht (zie image hierboven), werd er in de winkels veel gevraagd naar: 'The Brooke Shields jeans'. Binnen de kortste keren werd de campagne gestaakt. Niet geheel onlogisch; Calvin Klein wil Calvin Klein-broeken verkopen en niet Brooke Shields-broeken.

Erotische content in context 

Klaarblijkelijk zijn reclames met erotische content niet heel effectief voor merkkoppeling, toch zijn merken zoals Calvin Klein, Abercrombie & Fitch en Victoria Secret, maar ook alle parfums er groot mee geworden. De nuance ligt in het product waarvoor de reclame. We zien het als 'normaal' dat in fashion reclames veel bloot te zien is.

Dat erotische content in een onduidelijke context bijvoorbeeld afkeer op kan wekken, hebben we zelf als resultaat gevonden in onze fMRI-studie naar de nieuwe Calvin Klein-reclame met Jeremy Allen White.

In deze commercial komt het merk te laat in beeld waardoor ook de merkkoppeling te laat gelegd wordt, met alle negatieve gevolgen van dien. Gedurende de opbouw van de commercial worden er vooral negatieve emoties opgewekt die, wanneer de afzender in beeld komt, niet meer worden weggenomen.

Ook uit de online enquête die we na afloop van de MRI-scans hebben uitgevoerd, bleek dat het voor de kijker onduidelijk is waarom iemand halfnaakt door het beeld loopt. En de brand recall was slecht: slechts 48% van de respondenten kon aangeven van wie de commercial was. En dat terwijl onze benchmark voor spontane merkkoppeling 91% is.


In de Eye Tracking analyse hierboven (rode puntjes is waar mensen naar kijken) zie je ook dat de aandacht vooral naar het lichaam gaat en niet naar het merk op de onderbroek.  Lees hier het hele Calvin Klein - Jeremy Allen White onderzoek.

Wanneer wel, wanneer niet

Als we alle onderzoeken met elkaar vergelijken, zijn er waardevolle conclusies te trekken. De belangrijkste conclusie is die van de relevantie. Wanneer er geen logische koppeling is tussen de opgewekte emotie en het product, trekt erotiek de aandacht maar verandert de houding ten opzichte van het product niet. In dat geval is er sprake van ‘Sexs attracts’.

Een mooie man of vrouw in de reclame voor een parfum voor de man of vrouw, maakt het product begeerlijker. Maar een mooie vrouw bij een auto op een beurs maakt de man denken: “Wat een mooie vrrrrauto”. Er vindt een ‘emotional transfer’ plaats die niet per se leidt tot begeerte, maar tot aandacht.

Een tweede conclusie is die van het moment van koppeling. Een man die in een commercial voor een onderbroekenmerk in zijn onderbroek rondloopt, is de normaalste zaak van de wereld. Maar dat dit in de laatste 3 seconden van de film pas duidelijk wordt, heeft de irritatie bij de kijker zó hoog opgewekt, dat zelfs een sterk merk als Calvin Klein dat niet meer goed krijgt.

De laatste conclusie is dat je er beter weg van kunt blijven. De scheidslijn tussen erotiek en seks is dun en als je die overschrijdt doe je meer kwaad dan goed voor je merk.

Kortom erotiek is een interessant speelveld voor hoog emotionele producten, maar seks is ‘sooo, overrated’. Althans in reclame.

Wil jij meten of de seksuele content in jouw reclame effectief is? Of de effectiviteit van je reclames in het algemeen? Dat kan. Ontdek hier hoe wij reclames meten in het brein of neem direct vrijblijvend contact op: contact@neurensics.com