Kom NIET naar Den Bosch? Okee, dan niet!

Met fMRI en Eye Tracking samen kunnen we zien of de slogan aanzet tot een gedragsintentie, of juist niet en welke rol het woordje ‘niet’ daarin speelt. Dat laatste is mogelijk wanneer we twee versies tegen elkaar testen: ‘Kom niet naar Den Bosch’ versus ‘Kom naar ‘Den Bosch'.

Eén Vandaag schreef over de nieuwe campagne van Den Bosch waarin verschillende experts hun mening over deze campagne gaven. Eén van die meningen is, dat een campagne met een onverwachte wending zoals hier het geval is, de aandacht trekt. En aandacht, zo wordt nog steeds gedacht, is een belangrijk kenmerk van goede reclame. Waarom dit niet per se zo is, kun je in dit blog lezen.

Ook is er aan mensen op straat gevraagd wat ze van de campagne vinden. De reacties waren gemengd en daarbij, zijn de Bosschenaren niet biassed? Verder komt er nog eens bij dat het expliciet uitvragen van meningen, weinig overeenkomst heeft met het gedrag dat wordt vertoond. Dus op naar de scanner voor een kijkje in het brein.

Ogen kijken, maar het brein ziet

Ons brein heeft het maar druk met het lezen van tekst. We nemen je er kort in mee.

Laatste woord in een zin speelt cruciale rol
Tijdens het lezen van meerdere zinnen speelt het laatste woord van een zin een cruciale rol. Dit woord fungeert als een cognitief ankerpunt, dat helpt bij het markeren van het einde van een zin en het begin van de volgende. Deze positie versterkt de aandacht die het brein aan dit specifieke woord besteedt.

Het is daarom onjuist te beweren dat een woord kan worden genegeerd enkel op basis van zijn betekenis. In het voorbeeld van de zin "Kom niet naar Den Bosch”, zoals afgebeeld op de poster zou het woord "niet" niet overgeslagen worden, juist omdat het zich aan het einde van de zin bevindt en daardoor extra aandacht krijgt van het visuele systeem. Dit suggereert dat woorden op specifieke posities, zoals aan het einde van een zin, eerder opvallen en beter worden onthouden.

In een andere context zou het inderdaad mogelijk zijn dat dit woord minder opvalt of zelfs wordt overgeslagen, afhankelijk van de aandacht van de lezer en de structuur van de zin. De positie van een woord in een zin heeft dus een significante invloed op de kans dat het wordt waargenomen en verwerkt door het brein.

Eye Tracking registreert niet alles wat het brein wel registreert
Met behulp van Eye Tracking-technologie kunnen we nauwkeurig vaststellen waar de ogen op gericht zijn tijdens het lezen of het observeren van een visuele scène. Dit betekent echter niet dat andere visuele elementen buiten de directe fixatie genegeerd worden. In feite blijft ons perifere zicht actief, en informatie die we in onze ooghoeken waarnemen wordt, hoewel niet direct geregistreerd door een Eye Tracker, wel door het brein verwerkt.

Dit betekent dat we niet alleen bewust waarnemen wat zich in ons directe gezichtsveld bevindt, maar dat ons brein ook impliciet informatie uit de omgeving verwerkt, zelfs als deze niet door de Eye Tracker wordt gedetecteerd. Deze impliciete verwerking kan invloed hebben op onze cognitieve en gedragsmatige reacties, wat suggereert dat het visuele systeem veelzijdiger is dan enkel wat door Eye Tracking-technologie wordt gemeten.

Onderzoeksopzet

Om het effect van het woordje 'niet' te onderzoeken, hebben we de poster gephotoshopt en het woordje 'niet' verwijderd. Vervolgens hebben de respondenten naar beide varianten in de MRI-scanner gekeken terwijl hun breinactiviteit gemeten werd. Hiermee kunnen we zien welke variant (met of zonder 'niet') effectiever is. De Eye Tracker in de scanner heeft geregistreerd waarnaar de ogen van de respondenten hebben gekeken.  

Met de resultaten van het MRI-onderzoek kunnen we zien in hoeverre de advertenties positieve of negatieve emoties opwekken en in welke mate ze engaging zijn. 

De interessante resultaten "Kom niet naar Den Bosch"

De spider in het midden laat zien welke emoties de poster opwekt, in dit geval waar het woordje 'niet' aanwezig is. Zoals je ziet, scoort de poster met het woordje 'niet' slecht. De slogan scoort beneden gemiddeld op 'verlangen' (Lust). Ook de score op betrokkenheid (Involvement) is beneden gemiddeld, hetgeen aangeeft dat kijkers van deze poster met deze slogan het idee hebben dat de boodschap voor hun niet relevant.

Een derde emotie die wordt opgewekt is Afkeer (Disgust). Dit kan inhouden dat de kijker het niet goed begrijpt of dat mensen er liever van weg blijven. In beide gevallen, is dat het tegenovergestelde van wat Den Bosch met deze campagne wil bereiken.

De slogan met het woordje 'niet' scoort gemiddeld op aandacht

Opvallend is dat de slogan met het woordje 'niet' gemiddeld scoort op 'aandacht' (Attention), terwijl het tegenovergestelde door experts werd verwacht. Zo zie je maar, je kunt van tevoren lastig voorspellen of ons onbewuste brein net zo reageert als dat jij denkt dat het reageert.

Lage betrokkenheid

Kijken we nu naar het kwadranten stelsel (rechts op de afbeelding), dan zie je dat de ‘niet-slogan' in het linker kwadrant onderaan scoort. Dat is een slechte score. 

Op de y-as zie je de balans van positieve – negatieve emoties. Alles boven de x-as impliceert dat de poster meer positieve dan negatieve emoties activeert. Op de x-as staat de Engagement de positieve betrokkenheid vermeld: rechts van de y-as is een bovengemiddelde Engagement, links van de y-as beneden gemiddeld. Scores in het kwadrant rechtsboven zijn dus optimaal: méér positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement.

In een oogopslag zien we dat de ‘niet-slogan’ de kijker niet kan boeien en ook niet overtuigt. En wil je mensen aanzetten tot gedrag, dan is het belangrijk dat er meer positieve dan negatieve emoties worden opgewekt. En bij deze slogan zien we dat er juist méér negatieve dan positieve emoties worden opgewekt.

De ‘wel-slogan’ trekt wel mensen naar Den Bosch

Kijken we naar de resultaten van de poster waar het woordje 'niet' uit de slogan is weg gephotoshopt, dan zien we opvallende positieve verschillen.

Deze aangepaste slogan scoort positief op twee belangrijke positieve emoties die aanzetten tot een gedragsintentie: 'verwachting' (Expectation - ‘wat heb ik er aan’) en 'vertrouwen' (Trust). Ook scoort de slogan goed op ‘aandacht’ (Attention) en ‘verrassing’ (Novelty). 'Verrassing' zorgt voor de extra aandacht, iets waarvan enkele experts dachten dat de originele slogan dat zou opwekken. Klaarblijkelijk is de uitnodiging om naar Den Bosch te komen verrassender dan die om weg te blijven.

Eye Tracking in de tijd gemeten

Een goede Eye Tracker laat niet alleen zien waarnaar mensen kijken, maar ook wanneer en hoe lang. Wat we eerder al vanuit wetenschappelijke studies konden vermoeden, is dat het laatste woord in een zin de meeste nadruk krijgt. En dat blijkt ook uit de Eye Tracking resultaten, zie hieronder de resultaten van "Kom niet naar Den Bosch".

De meeste aandacht is naar de donkerroze plekken uitgegaan. Je ziet dat bij de eerste aanblik van de poster er vooral goed naar de woorden ‘kom niet' wordt gekeken. Vervolgens verspreid de aandacht zich over de poster om tot slot te kijken wie de afzender is.

Kijkend naar de Eye Tracking resultaten van de gemanipuleerde poster waarin het woord ‘niet’ is weggelaten (zie hieronder), dan zien we dat de eerste indruk gevormd wordt door de woorden ‘kom naar’. Als we dat dan nog eens naast de uitkomst van de MRI-studie leggen, dan kunnen we concluderen dat in dit specifieke geval, een slogan met positieve insteek, waar mensen daadwerkelijk worden uitgenodigd, aanzienlijk beter werkt (effectiever is) dan een slogan met een negatieve, maar vermeend leuke, insteek.

Tot slot

Ons brein neemt beslissingen in fracties van seconden. En als er eenmaal een beslissing is genomen, onmiskenbaar door systeem één, ons snelle intuïtieve denken, dan vergt het heel wat overredingskracht van ons bewustzijn om dat nog te ‘overrulen’. Voor Den Bosch is de kans groot dat de meesten van ons zullen denken wat een collega van mij hardop zei bij het lezen van deze poster:

“Kom niet naar Den Bosch"? Okee dan niet!

Wil je meer weten, neem dan contact met ons op.

Mail Martin op martin@neurensics.com