Hoe belangrijk is je merkimago eigenlijk?

We kennen allemaal wel de verhalen over grote modeconcerns die ervan verdacht worden mensen uit te buiten. Denk aan Inditex - met merken zoals Zara, Bershka, Pull&Bear. Niet alleen in de fabrieken in China en Brazilië, maar zelfs in Spanje, waar mensen in slechte omstandigheden lange dagen maken en weinig betaald krijgen. Je zou denken dat dit het imago zou schaden, maar niks is minder waar. Inditex laat sinds 2013 een steady groei zien (met een dipje in 2020, waarschijnlijk veroorzaakt door de corona crisis).

Shell is een ander mooi voorbeeld. Gedurende de jaren heeft Shell verschillende schandalen meegemaakt. Onlangs werden de CO2-neutrale reclames van Shell nog als misleidend bestempeld door de Reclame Code Commissie. Vooralsnog doet Shell hier weinig mee en blijft de winst groeien. YoY heeft Shell dit jaar (tot en met eind juni 2022) meer dan 79% winst gemaakt.

De voorbeelden geven aan dat het imago niet zoveel impact heeft op het succes van het bedrijf, maar wanneer is het imago dan wél van belang?

Het hangt van verschillende factoren af of een imago invloed heeft op succes:

1. Hoe lang bestaat het merk al? 
   Kom je net nieuw op de markt en is jouw merk nog niet zo gevestigd, dan kan je je minder imago-schade veroorloven dan wanneer jouw merk al langer bestaat. Mark Ritson laat in zijn blog 'Damaging brand image is rarely harmful because it matters so little' ook duidelijk zien dat gevestigde merken vrij makkelijk 
   risico's kunnen nemen, juist omdat ze al zo lang bestaan. Als je merk langer bestaat kan je ook makkelijk ongewone dingen aan je assortiment toevoegen. Denk aan Ben & Jerry's die nu ook hondenijs verkoopt die vlak naast het mensenijs in het vriesschap ligt. Voor de consument maakt het allemaal niet zoveel uit als de gemiddelde marketeer zou denken.
   
   
2. In hoeverre is jouw doelgroep gefocust op ethische onderwerpen?
   Met hippe winkelketens zoals Zara en Pull&Bear, kun je je afvragen in hoeverre de doelgroep bezig is met de 'achterkant' van de winkel. Het blijft een feit dat er hippe fashion gekocht kan worden tegen betaalbare prijzen. Prijs speelt hier een kernrol, want uiteindelijk moet een consument de afweging maken of hij/zij bereid is om méér te betalen voor een ethisch correct merk.
   
   
3. (Semi) monopolies
   Heb je als bedrijf een (semi) monopolie marktpositie, dan kun je je ook meer kritiek veroorloven. Amazon is hier een goed voorbeeld van. Amazon wordt er veelvuldig van beschuldigd anti-competitief en een monopolist te zijn, maar blijft lekker doorgroeien. Zelfs in Nederland groeit Amazon en maakt het niet zoveel uit dat we hier al andere grote spelers hebben, zoals Bol.com en Coolblue.
   
   

Consumenten moeten aan jouw merk denken

De voorbeelden hierboven geven al aan dat het imago van een merk niet direct een positief of negatief effect heeft op het (verkoop)succes ervan. Het imago is van belang, maar er zijn ook andere factoren waar rekening mee moet worden gehouden. Het uiteindelijke doel van je merk (en het imago) is dat consumenten jouw producten of diensten kopen, of iets doneren. Daarom is het belangrijker om ervoor te zorgen dat jouw merk consumenten activeert om dit gedrag te vertonen.

Hiervoor zijn drie dingen belangrijk:

1. Triggers (Category Entry Points & Mentale beschikbaarheid)
2. Imago drivers (Motivatie)
3. Brand cues (Merkherkenning tijdens een koopsituatie & Fysieke beschikbaarheid)
   
   

Claim cruciale koopmomenten

Om te beginnen is het cruciaal dat consumenten aan jouw merk denken tijdens een koopmoment. Jouw merk/product moet mentaal beschikbaar zijn. En Category Entry Points (CEPs) spelen hierbij een essentiële rol. Het zijn de triggers - redenen, gelegenheden, tijd, plaats, mensen, gemoedstoestand - die de consument heeft om iets te kopen binnen jouw categorie. Denk aan de gelegenheid (of trigger) die Cup-a-Soup heeft geclaimed. De trek die iedereen wel krijgt rond 4 uur, is bij velen nu gelinkt aan "4 uur Cup-a-Soup". Cup-a-Soup heeft voor deze gelegenheid een grote mentale beschikbaarheid. Hierdoor is de kans groter dat het merk gebruikt en gekocht gaat worden.

Het imago van een merk is de driver om het te kopen

De grote mentale beschikbaarheid van Cup-a-Soup houdt echter niet in dat iedereen het zal kopen tijdens dit 4-uur-moment. De motivatie om dit te doen moet er namelijk wel zijn. En dit is waar imago om de hoek komt kijken. Het imago van een merk zorgt voor de drijfveer om iets te kopen. Het is de kennis (associaties) die de consument ervan heeft. Daarom is het belangrijk dat jouw merk verbonden is aan de juiste associaties om tijdens koopmomenten ook daadwerkelijk gekocht te worden.

George Clooney is de ideale cue voor koffie

En dan het laatste punt, de brand cues. Als de consument aan jouw merk denkt en ook gemotiveerd is om het te kopen, moet het wel direct herkenbaar zijn in een koopsituatie. Ook moet het makkelijk zijn om te kopen; fysiek beschikbaar.

Herkenbaarheid ontstaat door jouw naam, logo, huisstijl, kleur, geur, geluid, mensen etc. En dit kan ook andersom werken. Denk maar aan George Clooney en dan denk je waarschijnlijk aan Nespresso.

Naast herkenbaarheid is fysieke beschikbaarheid belangrijk. Je hebt weinig aan een goed imago, als je er niet bent op relevante koopmomenten. Niet ieder merk heeft zulke grote fans als Apple en Nike waarbij ze een nacht buiten slapen om de nieuwste uitvoering te bemachtigen. En voor bepaalde categorieën is de kans ook klein dat dat gebeurt, denk aan doucheproducten of streaming diensten.

Focus op meer dan alleen het merkimago

Kortom, is merkimago belangrijk? Tot op zekere hoogte wel. Het imago is een belangrijke motivator voor (koop)gedrag. Daarom is het ook belangrijk om te meten of de marketing rondom jouw merk hieraan bijdraagt.

Zo test Centraal Beheer altijd of hun nieuwe 'Even Apeldoorn bellen' commercial bijdraagt aan het imago, ofwel de merkassociaties: "Centraal Beheer denkt met mij mee", "maakt mijn leven makkelijker" en "helpt mij altijd verder".

Maar dat is niet het enige. Als Centraal Beheer niet bij iemand opkomt die een verzekering nodig heeft - de mentale beschikbaarheid - of niet direct fysiek beschikbaar is, dan heeft het gewenste imago weinig impact.

Daarom is het belangrijk om niet alleen de focus te leggen op het merkimago, maar ook op de Category Entry Points en de brand cues. En hiervoor heb je onderzoek nodig naar welke associaties er gelden binnen de categorie en welke voor jouw merk interessant zijn om je aan te verbinden of om te versterken.

Merk meten in het brein van de consument

Een merk is een associatief netwerk in het brein en daarom is het belangrijk om jouw merk daar te onderzoeken. Het enkel uitvragen via vragenlijsten, focus groepen of interviews leidt niet tot de juiste resultaten. Veel van deze associaties zijn namelijk onbewust en met uitvragen kun je die niet bewust maken.

Met neuro-onderzoek is dat wel mogelijk. Zo kom je erachter wat de belangrijkste CEPs zijn voor jouw merk, welke imago merkwaarden tot consumentengedrag leiden en welke brand cues het sterkst leiden tot herkenning van je merk. En weet je eenmaal op welke associaties je je moet focussen, dan kun je met neuro-onderzoek ook meten of de communicatie bijdraagt aan het versterken hiervan. 

Samengevat kunnen we stellen dat alleen een goed imago geen garantie is voor succes. Bedrijven die een slecht imago hebben, kunnen evengoed nog succesvol zijn. Om jouw merk succesvol(ler) te maken is het daarom belangrijk om naast het imago, de twee andere belangrijke factoren – triggers & cues – te versterken.

Bekijk de Smint case over het meten van het merk in het brein of de Tele2 case over het meten van imago.

Wil je hier meer over weten? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.