Corona Studie naar merkkracht-verandering
Corona-pandemie biedt kansen voor sterke merken

Onbewuste effecten op de merkbeleving onbewust gemeten

Voor het eerst sinds de uitbraak van de corona-pandemie is er een consumentenonderzoek gehouden naar de onbewuste invloed van de gepercipieerde gezondheidsconsequenties op het koopgedrag van merken. Met een test die associaties meet die impliciet aan een merk ‘kleven’ en die een kopie was van een test die vóór de pandemie was afgenomen, zagen de wetenschappers van Neurensics een opmerkelijke verschuiving naar een behoudende leefstijl. Als het gaat om FMCG, denk aan eten en drinken, dan zijn waarden als kwaliteit, traditie en authenticiteit belangrijker dan de associaties met verleidelijk, lekker en jeugdig, die juist vóór de crisis opgang deden. Sterke merken kunnen daar voordeel bij hebben door vooral nu veel te adverteren. Het tijdelijk toevoegen van deze waarden aan de onbewuste geheugenstructuren die deze merken toch al weten te activeren (mental availability, Byron Sharp) betaalt zich uit in voorkeur nu de consument bewuster en angstiger door de supermarkt loopt.

Naast de meningen, opinies, verwachtingen en educated guesses worden er langzaamaan ook onderzoeken gepubliceerd. Deze studies kennen echter twee beperkingen. Allereerst zijn ze expliciet afgenomen, dus rapporteren ze wat mensen vinden, en dat is niet per se wat mensen doen. Ten tweede zijn deze enquêtes een momentopname terwijl je -wanner je een voorspelling wilt doen met betrekking tot een eventuele toekomstige gedragswijziging- aan de hand van een betrouwbare uitmaat -koopintentie bijvoorbeeld- de oude met de nieuwe situatie moet vergelijken. Omdat Neurensics in haar onderzoeken het onderbewuste nu eenmaal altijd centraal stelt, wilden we weten of er ook onbewuste effecten zijn die van invloed zijn, en zo ja welke en wat betekent dat voor consumentengedrag.

Geldkraan open

Er zijn erg veel wetenschappelijke studies die laten zien dat mensen in tijden van crisis conservatiever stemmen, de hand op de knip houden en zich behoudender gedragen. Maar deze crisis is anders dan alle voorgaande, die een vooral financiële achtergrond kenden met als gevolg bezuinigingen bij overheden en het bedrijfsleven. Bij deze crisis gaat de geldkraan juist open en komen er bedragen voorbij die ons bevattingsvermogen te boven gaan. Met veel bedrijven gaat het ronduit slecht, andere floreren als nooit tevoren. Een uniek fenomeen waarin het bedrijfsleven zoekt naar antwoorden die er vooralsnog niet zijn. Reden voor Neurensics om op zoek te gaan naar de voor marketeers belangrijkste vraag: is adverteren zinvol en zo ja wat moet dan de strekking van onze boodschap zijn?

Een merk is een naam met associaties die vooral op een onbewust niveau hun werk doen. Voor een aantal klanten hebben we, gebruik makend van Mind Mapping (onze impliciete associatietest) de voor koopgedrag relevante associaties opgezocht. Enkele van deze studies zijn van vlak vóór de uitbraak van de pandemie. Deze studies hebben de wetenschappers, o.l.v. Drs. Andries van der Leij, vorige week herhaald en de uitkomsten met elkaar vergeleken. Naast de socio-demografische verschillen hebben we ook een onderscheid gemaakt tussen mensen die zich serieus zorgen maken over hun gezondheid en mensen die daar juist helemaal geen zorgen over hebben. Onder deze twee groepen zijn de impliciete associaties onderzocht van enkele ‘fast movers in food’, met als uitmaat de koopintentie.

Behoudend versus avontuurlijk

De 15 associaties die we hebben onderzocht hebben we geclusterd in drie groepen: behoudend, avontuurlijk en de controlemaat gezondheid. De vooronderstelling was dat mensen zich in deze crisis ook conservatiever zullen gaan gedragen, maar dat dit vooral geldt voor mensen die zich zorgen maken. Dit terwijl deze crisis voor hele groepen van de samenleving juist grote kansen biedt.

Van gezond en avontuurlijk naar behoudend

De uitkomsten zijn enerzijds verrassend en anderzijds te verwachten. Voor het uitbreken van de pandemie hadden de associaties die gewicht in de schaal leggen als het gaat om het kopen van frisdranken in dit geval, een accent op wel/niet gezond en avontuurlijk. Gedacht moet worden aan begrippen als verleidelijk, jeugdig, populair, innovatief en avontuurlijk zelf. En op het gezondheidsdomein vind je associaties als gezond, geen suiker, geen supplementen en natuurlijk.

Tijdens de coronacrisis verschuift het gewicht naar behoudend met begrippen als kwaliteit, authentiek, betrouwbaar, traditioneel en zelfs saai. Althans, waar het de mensen betreft die zich zorgen maken over hun gezondheid. Bij deze groep spelen de product claims als minder suiker, low on carbs en minder vet ineens een ondergeschikte rol. Persoonlijke gezondheid is belangrijker dan de aanschaf van verantwoorde producten, waarvan de pizza bakkers getuige zijn. De tendens naar behoudend zien we ook bij de consumenten die de pandemie wat luchtiger opnemen en niet voor hun gezondheid vrezen. Enerzijds zijn dit de beter opgeleide jongeren. Anderzijds de meer welstandige ouderen. Het grote verschil is echter dat de associatiecluster avontuurlijk onder deze groep nog steeds de driver is achter de koopintentie als het gaat om food.

Image Title

Resultaten Corona studie naar merkkracht-verandering

Byron Sharp plus een motivatie

Als we uit deze studie een les mogen trekken dan is het dat sterke merken een voordeel kunnen halen uit deze situatie. Zoals Byron Sharp stelt; gaat het om fysieke en mentale beschikbaarheid. Merken van producten die mensen écht nodig hebben, denk aan food, doen er goed aan in deze tijd juist meer dan gebruikelijk te adverteren. Er kan een gat geslagen worden met de concurrentie als de mentale beschikbaarheid van het eigen merk groter is dan die van de concurrent. Waarmee dan wél rekening gehouden moet worden is het feit dat men nu veel bewuster en angstiger door de supermarkt loopt. Het toevoegen van associaties die angst en onzekerheid wegnemen aan de bestaande onbewuste geheugenstructuren die vooral sterke merken toch al weten te activeren, zal onbewust het vertrouwen in het merk vergroten en daarmee ook de kans om gekocht te worden. Merken die zich richten op jongeren kunnen dat blijven doen met de boodschap die ze altijd al hadden, misschien met een accent op de kwaliteit van de producten.

Doe de Corona Merk Check

Wil je weten of en hoe de verkoop van jouw product geraakt wordt door de coronacrisis en hoe je moet communiceren om sterker uit de strijd te komen dan je directe concurrenten, dan kan je voor 3.800 euro door ons een Corona Merk Check laten uitvoeren. Met onze Intuïtieve Associatie Test weet je binnen 5 werkdagen of en hoe jouw merkkracht is aangetast, wat de associaties zijn waarop je moet sturen om de concurrentie voor te blijven en hoe jouw doelgroep zichzelf classificeert als het gaat om angst of juist kansen. Neem voor meer informatie contact op!

Privacy Policy | Contact