Boze gezichten: waarom negatieve emoties wél werken bij Monopoly

Laten we eerst eens naar wat reacties op LinkedIn kijken. Er zijn veel positieve en minder positieve reacties gekomen. Velen zien het als een briljante campagne en voelen de emoties die de kinderen uitdrukken. Sommigen krijgen zelfs zin om het direct met hun kinderen te gaan spelen

Anderen zijn minder positief. Waar de een zegt dat Hasbro op zijn minst toegeeft dat het geen leuk spel is om te spelen en dat het bedrijf andere spellen zou moeten produceren:

vragen anderen zich af of Hasbro wel inspeelt op de juiste emoties:

En dat laatste is wat wij ons ook afvroegen.

Campagnes gaan over het maken van een emotionele connectie. En voor een effectieve campagne is het belangrijk dat er meer positieve dan negatieve emoties worden opgewekt. Dus toen wij deze campagne zagen, vroegen wij ons af: hoe goed zal deze scoren in het brein van de consument?

We wilden weten of het inderdaad niet effectiever zou zijn om de gewenste emotionele staat te laten zien, zoals beschreven in de teksten erboven: "For learning to let go", "For learning how to calm down" of "For learning to cope with losing".

Om dit te meten hebben we drie beelden gephotoshopt met kinderen die eruit zien alsof ze ‘ontspannen' of 'blij' zijn of 'proberen om te gaan met het controleren van hun emoties' (coping) (zie hieronder). Vervolgens hebben we deze zes afbeeldingen in de MRI-scan aan deelnemers laten zien. 

Via onze ogen registreren we onbewust sneller dingen dan we bewust waarnemen. Deze onbewuste registratie heeft een directe invloed op onze (onbewuste) emoties. fMRI maakt het mogelijk om deze snelle, automatische en onbewuste reacties vast te leggen; de perfecte methode dus om de Monopoly campagne te meten. 

De fMRI-resultaten hebben we voorgelegd aan een online panel voor een diepgaandere interpretatie.

De verrassende MRI-resultaten van de Monopoly campagne

Met de resultaten van het MRI-onderzoek kunnen we zien in hoeverre de advertenties positieve of negatieve emoties opwekken en in welke mate ze engaging zijn. Deze resultaten worden weergegeven in bovenstaande grafieken. De grafiek uiterst links laat de resultaten zien van de originele advertenties. De grafiek rechts laat de resultaten zien van de aangepaste advertenties.

In de grafiek staat op de y-as de balans van positieve – negatieve emoties. Alles boven de x-as impliceert dat de advertentie meer positieve dan negatieve emoties activeert. Op de x-as staat de Engagement: rechts van de y-as is een bovengemiddelde Engagement, links van de y-as beneden gemiddeld. Scores in het kwadrant rechtsboven zijn dus optimaal: méér positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement.

De oorspronkelijke boze advertenties scoren beter dan de aangepaste blije

De MRI-resultaten geven duidelijk aan dat de originele advertenties beter scoren dan de aangepaste advertenties. De drie advertenties met de negatieve expressies activeren allemaal meer positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement. Terwijl de advertenties met een blije expressie juist meer negatieve dan positieve emoties activeren en een benedengemiddelde Engagement.

Een opvallend resultaat, omdat negatieve expressies meestal negatieve emoties activeren bij de consument. Maar voor Monopoly geldt dat dus niet. Hoe komt dat?

Om antwoord op deze vraag te krijgen moeten we kijken naar de verschillen in resultaten tussen dezelfde advertenties met een positieve en een negatieve expressie.

De boze expressies zorgen ervoor dat de kijker zich goed kan inleven en activeert daarmee spelgenot

Zoals te zien is in deze grafiek, scoort de boze expressie van de Calm down advertenties (groen) beter op de balans van emoties en engagement dan de positieve expressie (grijs).

Hieronder zie je de resultaten op de 13 voor consumentengedrag relevante dimensies voor de boze expressie. Boven in de grafiek in het groen de positieve emoties (Desire, Lust, Expectation en Trust), onder de negatieve emoties (Fear, Anger, Disgust en Danger), rechts de 3 Engagement dimensies (Value, Involvement en Familiarity) en links de 2 impact scores (Attention en Novelty).

De breinresultaten geven aan dat de boze expressie bovengemiddeld scoort op betrokkenheid (Involvement) en beloning (Value).

De respondenten uit het online vervolgpanel gaven aan dat het gevoel herkenbaar is en dat zij er zelf ook weleens zo bij hebben gezeten tijdens een potje Monopoly. De advertentie zorgt er dus voor dat er een hoge betrokkenheid wordt opgewekt.

Ook wordt het spelgenot sterk geactiveerd (Value). Blijkbaar is de negatieve emotie, die iedereen wel een keer heeft ervaren bij het spelen van Monopoly, onderdeel van het spelgenot. Het hoort erbij. Sterker nog, dit maakt het spel ook leuk. You win some, you lose some.

Hetzelfde geldt voor de Let Go advertenties. De boze expressie scoort hier duidelijk beter ten opzichte van de blije expressie. De boze expressie (roze) activeert meer positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement. Daar waar de blije expressie (blauw) juist iets meer negatieve dan positieve emoties activeert en een benedengemiddelde Engagement.  

En ook nu scoort de boze expressie significant hoger dan gemiddeld op betrokkenheid (Involvement) en beloning (Value). En ook de begeerte (Desire) is hoger dan gemiddeld.

De respondenten uit het online vervolgonderzoek geven ook hier aan dat de betrokkenheid hoog is, doordat het gevoel herkenbaar is. De reden waarom deze advertentie hoog scoort op beloning, komt door de belofte dat je iets kunt leren van het spel. Dat je soms wint en soms verliest, maakt Monopoly een leuk spel.

De hoge score op begeerte komt doordat je goed ziet dat het meisje graag wil winnen. Een essentieel onderdeel van het spel, en eigenlijk van alle spellen. Als het je niets zou doen, zou je ook niet zo negatief reageren.

Voor deze variant geven de resultaten dus ook aan dat de consument zich goed in kan leven in de boze expressie. De negatieve expressie is een belangrijke onderdeel van het spel en wordt daardoor sterk geassocieerd met het spelgenot. 

Negatieve emoties maken Monopoly juist leuk

De meeste producten en merken worden verkocht met positieve emoties. Maar er zijn uitzonderingen. Denk aan een potje sambal (pittig eten), een achtbaan of een griezelfilm. En dus ook Monopoly: frustratie en boosheid zijn onderdeel van het spel. Deze negatieve emoties maken het spel zo leuk: er is een kans dat je verliest (wat winnen nóg leuker maakt). Hierdoor werken de negatieve expressies in de advertenties zo goed: ze worden sterk geassocieerd met het spelgenot van Monopoly.

Één aangepaste variant scoorde net zo goed als de originele

Toch is er ook één variant die wij zelf hadden gephotoshopt die minstens even goed scoorde als de originele advertentie. De Losing advertentie met de blije expressie (roze) scoort evengoed als de boze expressie (groen): beide varianten activeren meer positieve dan negatieve emoties en scoren bovengemiddeld op Engagement. 

De blije expressie zorgt voor een bovengemiddelde score op beloning (Value). Maar nu is er ook een benedengemiddelde score op irritatie (Anger) te zien, wat een goed resultaat is.

Anders dan de twee andere advertenties die we hebben aangepast, is de expressie in deze advertentie meer gericht op het in toom houden van een negatieve emotie (frustratie of boosheid). De jongen probeert een glimlach op zijn gezicht te toveren, al lukt dat niet helemaal.

De respondenten uit het online vervolgonderzoek geven dit ook aan. De hoge score op beloning komt voort uit het toch positief blijven, ondanks dat je verliest.

De lage score op irritatie (Anger) en afkeer (Disgust) komt doordat de jongen duidelijk zijn emoties onder controle probeert te houden. Wat ook goed overeenkomt met de tekst: "for learning how to cope with losing". Dit wordt ook mooi verwoord door een respondent: "Rust vinden in de acceptatie van verlies".

Deze aangepaste - iets blijere versie - resulteert in twee effecten:

1. Het past dus beter bij het spel Monopoly, want de expressie maakt duidelijk dat je ook negatieve emoties kunt ervaren tijdens het spelen, waardoor het gevoel van beloning/het spelgenot (Value) sterk wordt geactiveerd.
2. Doordat de focus nu ligt op het controleren van een negatieve emotie, is de score op irritatie (Anger) laag. De uitwerking van deze advertentie ligt dus dichter bij de strategie: Monopoly leert je om te gaan met negatieve emoties.  

Scoort het onder controle houden van je emoties dan beter?

Werkt het zien van iemand die zijn emoties onder controle probeert te houden dan beter? Nee, niet beter, maar wel anders. De originele (boze) versie scoort namelijk niet laag op irritatie (Anger) en ook niet hoog op beloning (Value), maar wel erg sterk op betrokkenheid (Involvement). De frustratie en boosheid is dus echt iets wat mensen zich goed kunnen voorstellen. Waarschijnlijk omdat iedereen dat wel eens heeft ervaren bij spelen van een spelletje/Monopoly.

Conclusie: Negatieve emoties werken goed voor Monopoly

Het zijn gewaagde advertenties van Monopoly, doordat ze focussen op negatieve emoties. Maar de fMRI-resultaten geven aan dat deze strategie goed werkt. Dat maakt het een uitstekend voorbeeld van een campagne die de juiste snaar weet te raken. Goed gedaan van KesselsKramer. 

Meer weten?

Mail Walter op walter@neurensics.com