7 unieke voorbeelden van hoe fMRI-onderzoek gedrag voorspelt

Klik op de titel van het onderzoek om er direct heen te gaan

Eetgedrag en seksueel gedrag voorspellen met fMRI

Is het mogelijk te voorspellen of een nummer een hit wordt?

fMRI kan wel voorspellen dat een nummer geen hit wordt

Kan het succes van een crowdfund voorspeld worden met fMRI?

Het voorspellen van het succes van een film door te kijken in het brein

Hersenactiviteit voorspelt het gebruik van zonnebrand

fMRI voorspelt het beste de verkoop van chocoladerepen

Marketinginspanningen effectiever maken met neuro

Om je marketinginspanningen effectiever te maken is het opwekken van de juiste emoties van cruciaal belang. Er zijn verschillende onderzoeken geweest die specifiek hebben gekeken naar het voorspellen van gedrag aan de hand van de activatie in het brein op specifieke plekken. Dit wordt bijna altijd gedaan met fMRI. Een gerenommeerde techniek die in staat is bijna al het consumentengedrag te voorspellen.

Met fMRI-onderzoek heb je een relatief kleine steekproef nodig in vergelijking met traditioneel kwantitatief onderzoek. Maar is dit wel voldoende? En hoe verhoudt het voorspellend vermogen van neuro-onderzoek zich tot traditioneel kwantitatief en/of kwalitatief onderzoek binnen marketing? Dit en meer behandelen we aan de hand van belangrijke neuromarketing publicaties in de afgelopen 10 jaar. 

Eetgedrag en seksueel gedrag voorspellen met fMRI

Gedrag begint bij de oertijd. Overleven en voortplanten, dat was het doel. Maar is dit gedrag nu nog te voorspellen? Onderzoekster Kathryn Demos en collega’s deden hier in 2012 onderzoek naar. 

Respondenten zagen afbeeldingen van mensen (soms seksueel getint) en voedsel terwijl ze met hun hoofd in de MRI-scanner lagen. Voorafgaand aan het onderzoek werd hun BMI vastgesteld en hun seksuele gedrag in kaart gebracht. Zes maanden na het onderzoek werd dit opnieuw gemeten. 

Wat bleek: tijdens het zien van de afbeeldingen was er een verhoogde activiteit in het breingebied dat verbonden is met positieve belevingen, zoals verlangen, motivatie, passie en bevrediging (nucleus accumbens). Dit was voorspellend voor een stijging van de BMI en/of toegenomen seksuele activiteit. Meer breinactiviteit bij het zien van eten, voorspelde dus een hogere BMI na zes maanden. Hetzelfde gold voor het zien van seksueel getinte afbeeldingen en de stijging in seksueel gedrag.

Is het mogelijk te voorspellen of een nummer een hit wordt?

Nu is gedrag uit de oertijd wellicht niet een goede maatstaf voor de complexiteit van stimuli vandaag de dag. Muziek is dat daarentegen wel. Want hoe weet je nou of iemand je muziek gaat kopen en het dus een hit wordt? 

Gregory Berns en Sara Moore deden in 2011 onderzoek om te kijken of een potentiële hit voorspeld kon worden met fMRI-onderzoek en traditioneel onderzoek. 

In het traditionele onderzoek, kregen respondenten muziek te horen van zes verschillende genres. Ze moesten daarbij aangeven wat hun drie favoriete genres waren. Van de top 3 genres kregen ze van elk genre verschillende nog onbekende muziek te horen in de MRI-scanner. Na het beluisteren kregen de proefpersonen de taak om aan te geven wat ze van de muziek vonden op een zogenoemde ‘likert schaal’. 

Na het uitbrengen van de nummers werd drie jaar lang de verkoop in de gaten gehouden. Wat bleek? De meningen van de proefpersonen waren niet voorspellend voor de verkoop van muziek. 

fMRI kan wel voorspellen dat een nummer geen hit wordt

Dit is ook onderzocht door respondenten naar de muziek in de MRI-scan te laten luisteren. Nu bleek dat er aan de hand van de activiteit in het brein met 80% zekerheid voorspeld kon worden welke nummers geen hit zouden worden en dus minder dan 15.000 keer verkocht zouden worden. Met 30% nauwkeurigheid kon over muzieknummers de conclusie getrokken worden dat ze wel een hit zouden worden (meer dan 15.000 keer verkocht). 

Dit kan in het brein gemeten worden door te kijken naar de breinactiviteit in twee specifieke gebieden die over het algemeen worden geactiveerd bij het voelen van geluk en het verkrijgen van een beloning (orbitofrontale cortex en het ventrale striatum).

Zo zie je dat je met fMRI-onderzoek als platenmaatschappij wel erg goed in kaart kunt brengen welke nummers je zeker niet onder je platenlabel wilt uitbrengen! 

Wij hebben voor ING onderzocht welke reclamemuziek het meest effectief zou zijn. Lees daar alles over in deze case.

Kan het succes van een crowdfund voorspeld worden met fMRI?

Succesvolle investeringen en keuzes kunnen voorspellen is interessant voor iedereen. Zeker in deze tijd waarin je een onderneming kunt starten aan de hand van crowdfunding. 

Elke particulier kan zijn/haar geld investeren in ideeën waarvan hij/zij denkt dat het succesvol zal zijn. Maar kan een goede crowdfund propositie ook geïdentificeerd en dus voorspeld worden met breindata? 

Hoogleraar neurowetenschappen Brian Knutson liet respondenten verschillende bestaande crowdfund proposities zien in een MRI-scanner. De taak was om aan te geven of ze hierin zouden investeren of niet. Het ging Knutson om de verandering in activiteit tijdens het zien van de proposities en het maken van de keuzes. 

Na het analyseren van de hersenactiviteit kwamen er twee breingebieden aan het licht die voorspellend waren voor de keuze om in te investeren in de propositie: het breingebied dat verbonden is met positieve belevingen, zoals verlangen, motivatie, passie en bevrediging (nucleus accumbens) en het gebied dat actief is bij het initiëren van gedrag en gedragsverandering (mPFC).

Doordat Knutson in zijn experiment gebruik had gemaakt van bestaande proposities kon na enkele weken ook gezien worden welke crowdfunds daadwerkelijk het streefbedrag hadden gehaald. Deze crowdfunds werden afgezet tegen de hersenactiviteit. Hieruit kwam naar voren dat verhoogde activiteit in de nucleus accumbens een significante correlatie had met de crowdfunds die het streefbedrag hadden gehaald. De hersenactiviteit van slechts 30(!) respondenten voorspelde dus het gedrag van een veel grotere groep in de ‘echte wereld’.

Het voorspellen van het succes van een film door te kijken in het brein

Inlevingsvermogen in een marketingidee of campagne is cruciaal om het voorspellend vermogen van hersenactiviteit optimaal te gebruiken. Dynamische concepten en campagnes werken hierin het beste. 

Dit prikkelt het brein simpelweg meer en zorgt dus ook beter voor het vormen van een opinie of idee. Een mooi voorbeeld hiervan zijn filmtrailers. Een dynamisch filmpje van 1 à 2 minuten waarin de makers van de film jouw aandacht en interesse proberen te trekken en vast te houden. Uiteraard met als einddoel dat je de film gaat kijken. 

Dat er veel geld omgaat in de film-industrie is bekend. Vaak gaat meer dan 33% van een filmbudget uit naar marketing en 75% van de films die uiteindelijk geproduceerd worden draaien verlies. 

Neuromarketing experts Ale Smidts en Maarten Boksem hebben in 2015 onderzoek gedaan naar breinactiviteit tijdens het kijken van filmtrailers. Smidts en Boksem lieten 32 respondenten naar 18 filmtrailers kijken waarvan bekend is hoe succesvol de films zijn (kijkend naar de bioscoop omzet). De respondenten kenden de films niet waarvan ze de trailers zagen.

Tijdens dit onderzoek is de hersenactiviteit gemeten met EEG. Verder moesten de respondenten na het kijken van de trailers aangeven hoe leuk ze de trailer vonden en hoeveel ze bereid waren te betalen voor de film. 

Het doel van het onderzoek was te achterhalen hoe goed film succes voorspeld kon worden aan de hand van hersenonderzoek en kwalitatief onderzoek. De betalingsbereidheid had uiteraard een positieve correlatie met hoe leuk de trailer werd gevonden; je trekt immers niet zomaar de portemonnee. 

Echter was deze betalingsbereidheid totaal niet voorspellend voor hoe succesvol de film uiteindelijk was. De hersenactiviteit liet wel een opmerkelijk patroon zien. De frontale en mediale gebieden in het brein van de respondenten waren erg actief bij de films met een relatief hogere omzet. Met een kleine steekproef van 32 respondenten waren Smidts en Boksem dus goed in staat om te voorspellen welke films succesvol zouden zijn. 

Zoals je hebt kunnen lezen, heeft neuro-onderzoek een groter voorspellend verhogen dan traditioneel onderzoek. Dit is ook terug te zien bij “shopper-producten”.

Hersenactiviteit voorspelt het gebruik van zonnebrand

Emily Falk deed in 2010 onderzoek naar het gebruik van zonnebrand. Falk liet respondenten in de MRI-scanner informatieve communicatie zien. Zo zagen de respondenten filmpjes van huid-experts die uitlegden waarom het gebruik van zonnebrand belangrijk is. 

Als bedankje kregen de respondenten een klein flesje zonnebrand mee. Na een week kregen de respondenten ongevraagd een follow-up met de vraag of en hoeveel ze van de zonnebrand hadden gebruikt in de afgelopen week. 

Dit gebruik is afgezet tegen hersenactiviteit in de MRI-scanner. Er is specifiek gekeken in het mPFC-gebied; een gebied dat door eerder onderzoek bekend staat als het gebied dat actief is bij het initiëren van gedrag en gedragsverandering. 

De activiteit in dit breingebied was voorspellend voor de mate waarin de zonnebrand gebruikt was door de respondenten. Dit onderzoek van Falk was binnen neuromarketing het eerste onderzoek dat met behulp van fMRI liet zien dat neurale activiteit een voorspellend vermogen heeft voor complex en realistisch gedrag. 

fMRI voorspelt het beste de verkoop van chocoladerepen

Onderzoekster Simone Kühn gebruikte fMRI op een soortgelijke manier: 30 respondenten kregen 6 verschillende chocoladerepen te zien met daarna een statische vorm van communicatie. Hierna kregen ze de chocoladereep opnieuw te zien. 

Na het onderzoek werd ook uitgevraagd welke chocoladerepen de voorkeur hadden bij de respondenten. Al deze informatie werd meegenomen om drie voorspellende modellen te bouwen die in potentie de verkoop van de zes verschillende chocolade merken konden voorspellen. 

1. Een model dat kijkt naar de hersenactiviteit tijdens het zien van de communicatie
2. Een model dat kijkt naar het verschil in hersenactiviteit tijdens het zien van de chocoladerepen voor en na de communicatie
3. Een model dat kijkt naar de antwoorden die respondenten geven op hoe leuk ze de communicatie vonden en hoe effectief ze denken dat de communicatie zal zijn met betrekking tot de verkoop van de chocoladerepen.

In dit onderzoek zijn de resultaten van 63.617 shoppers meegenomen. De daadwerkelijke verkoop van de chocoladerepen is bijgehouden en de drie modellen zijn afgezet tegen de verkoop.

Er werd vastgesteld dat het eerste model het best voorspellend was voor de verkoop. Wanneer de activatie in diverse “region of interest” breingebieden steeg tijdens het zien van de communicatie van de chocoladerepen, werd er meer gekocht.

Het tweede hersenmodel had in mindere mate een voorspellend vermogen. Het derde model, het uitvragen van de meningen van de respondenten, had geen voorspellend vermogen voor het daadwerkelijke koopgedrag.

Opnieuw geeft neuromarketing onderzoek hier het best voorspellende model voor meer dan 60.000 shoppers, met slechts een steekproef van 30 respondenten binnen de doelgroep.

Al met al kan geconcludeerd worden dat de potentie van neuromarketing onderzoek groot is als het gaat om het voorspellen van gedrag in de realiteit. 

Dit betekent uiteraard niet dat kwalitatief onderzoek geen waarde meer heeft. Kwalitatief onderzoek kan een goede aanvulling zijn op de interpretatie van de breindata. Het combineren van deze onderzoeksmethoden moet dus zeker niet uitgesloten worden. Maar voor het voorspellen van gedrag moet je toch echt onderzoek doen naar de plek waar marketing zijn werk doet, in het brein!

Heb jij een vraag waar je graag antwoord op wilt? Neem dan vrijblijvend contact met ons op en we gaan kijken hoe we jouw vraag kunnen beantwoord.

Bekijk ook onze neuromarketing cases