5 neuromarketing do’s & dont’s om duurzaam gedrag te stimuleren

1. Maak mensen niet bang als het gaat om global warming

Dat gobal warming een issue is waar de gehele mensheid zich mee bezig zou moeten houden is duidelijk. Maar hoe laat je alle neuzen dezelfde kant op wijzen?

Belangrijk is niet alleen te focussen op het probleem, en hoe groot dat is, maar ook handelingsperspectief bieden in de vorm van een oplossing. Het werkt averechts wanneer je mensen alleen maar wijst op alle negatieve aspecten en ze bang maakt voor wat er allemaal gebeurt en komen gaat.

Feinberg en Willer hebben dit onderzocht. Zij lieten twee groepen een bericht over global warming lezen. Beide berichten bevatte informatie om mensen bang te maken voor het probleem. De enige verandering was dat bij de ene groep het bericht een hoopvolle oplossing bood aan het eind en het andere bericht niet.

Het bleek dat de groep mensen die het bericht lazen met een hoopvolle oplossing, meer geloofden in global warming en in de technologische oplossingen. De andere groep stond juist sceptisch tegenover global warming en waren minder geneigd om hun CO2 uitstoot te verminderen.

De onderzoekers concludeerden dat negatieve en op angst gebaseerde berichtgeving het tegenovergestelde effect teweeg kan brengen als er geen oplossing wordt geboden.

Dit is wat wij ook zien in onze onderzoeken in de MRI-scanner. Een goede balans tussen het opwekken van positieve en negatieve emoties is belangrijk om aan te zetten tot gedrag. De positieve emoties moeten hierbij hoger liggen dan de negatieve.

Maak dus niet de fout om je alleen te focussen op het negatieve en angst wanneer je mensen aan wilt zetten tot het verlagen van hun CO2 uitstoot of ander gewenst gedrag.

2. Zet mensen aan tot duurzaam gedrag door het makkelijk te maken

Het isoleren van de muren en het dak is een van de beste manieren om energie te besparen. Velen weten het wel, maar het kost moeite om dit daadwerkelijk te doen. En dat terwijl ongeveer 25% van het warmteverlies via de zolder gaat en 30-45% via niet geïsoleerde muren. Isoleren kost maar een paar honderd euro en levert direct een besparing op. De investering betaalt zich zelfs binnen een paar jaar terug. En ondanks alle subsidies en kortingen die mensen krijgen, zijn er nog velen die het niet hebben gedaan.

Wat er ontbreekt is het gemak. Je zult namelijk je zolder moeten opruimen. En daar hebben de meesten van ons geen zin in. Het is er vaak een troep met spullen waarvan je weet dat je het eigenlijk nooit meer gebruikt en weg moet gooien. Echter, laat gemak nou, naast een trigger en motivatie, een essentiële voorwaarde zijn voor het stimuleren van gewenst gedrag.

In Engeland heeft het Department of Energy and Climate Change (DECC) een test gedaan om te kijken wat het beste werkt om mensen hun dak te laten isoleren. Er werden drie verschillende leaflets gemaakt:

1. Een huis isolatiedienst voor een lage standaardprijs.
2. Een huis isolatiedienst met een extra korting als de buren ook meedoen.
3. Een huis isolatiedienst gecombineerd met een loft clearance service, mét extra kosten.
   
   

De eerste en tweede leaflet scoorden ongeveer gelijk en zorgden niet voor een heel sterke toename. De derde leaflet wel: 3x meer mensen maakten hier gebruik van, terwijl je met de derde optie dus duurder uit bent. Maar, omdat er een opruimservice (gemak) werd aangeboden gingen meer mensen er gebruik van maken. En zelfs 5x meer mensen maakten gebruik van de derde leaflet, wanneer de kosten van de opruimservice werden verlaagd.

Zorg er daarom voor dat je weet wat mensen tegenhoudt in het vertonen van het gewenste gedrag en biedt hiervoor een oplossing. Wij zijn namelijk best bereid om hiervoor (bijvoorbeeld gemak) te betalen.

3. Laat mensen steeds opnieuw keuzes maken om energieverbruik te verminderen

Een andere manier om energie te besparen is het verlagen van het gebruik van de airco. Je zet de airco aan en wanneer de temperatuur goed is, denk je er verder niet meer over na. Het kost echter wel energie, zeker als deze de hele dag aanstaat.

Om het verbruik te verlagen werkt het om airco’s na een bepaalde tijd automatisch uit te laten gaan. Waarom? Iedere keer dat we een keuze moeten maken om de airco weer aan te zetten, worden we bewust van het feit dat deze aanstaat. We moeten er dan bewust voor kiezen om hem aan te zetten of uit te laten. Deze zogeheten ‘decision points’ zorgen ervoor dat we niet meer op de automatische piloot acteren.

Dit werkt niet alleen voor de airco, het werkt ook om niet gedachteloos een zak chips of een pak koekjes leeg te eten. Wat hier goed werkt, is om de hoeveelheid items die geconsumeerd worden in kleinere items te verdelen. Iedere keer dat je dan wilt consumeren, moet er aan een ‘transaction cost’ worden voldaan, zoals het openmaken van een klein zakje chips of koekjes. Wederom stopt dan de automatische piloot en moet je weer nadenken voordat je verder eet.

Als je dus minder ongezond wilt eten, kun je beter koekjes of chips kopen die apart of in kleinere zakjes verpakt zijn. Helaas is dit natuurlijk wel weer slechter voor het milieu.

4. Maak mensen er bewust van dat andere mensen ook op energie besparen

We zien het overal: energie besparen is goed voor het milieu. Je zou denken dat dit er dan voor zorgt dat mensen daadwerkelijk energie besparen. Echter is er een sterkere drijfveer die ons ertoe aanzet om energie te besparen, namelijk “omdat anderen het ook doen”.

In een onderzoek van Nolan, Schultz & Griskevicius, moesten huishoudens in Californië aangeven welke van de vier verschillende redenen om energie te besparen het meeste effect op hen zou hebben:

1. Energie besparen is goed voor het milieu.
2. Energie besparen doe je in het belang van toekomstige generaties.
3. Energie besparen is goed voor je portemonnee.
4. De meeste buren besparen al energie.
   
   

De huiseigenaren gaven aan dat ze dachten dat "de bescherming van het milieu" het meeste effect op hen zou hebben en "energie besparen omdat de buren" het doen het minst.

In een vervolgstudie hebben de onderzoekers het daadwerkelijke energieverbruik van de huishoudens gemeten via een kastje in de tuin. Van tevoren kregen alle huishoudens een deurhanger met één van de vier boodschappen. Hiermee kon gemeten worden welke boodschap daadwerkelijk het meeste effect had op hun energieverbruik.

Uit de resultaten bleek dat de huiseigenaren die de boodschap ontvingen met "de meeste buren besparen al energie", het meeste beïnvloed waren. Zij verminderden hun energieverbruik significant sterker dan de huishoudens die de andere communicatieboodschappen hadden gezien.

Hieruit blijkt dat het wijzen op de sociale norm - wat andere mensen doen - ons gedrag beïnvloedt. En dit gebeurt zelfs zonder dat we doorhebben dat dit van invloed is op ons gedrag.

5. Maak de communicatie over duurzaam gedrag zo persoonlijk mogelijk

Je hebt ze vast weleens zien hangen in een hotel, een deurhanger of kaartje met de boodschap om je handdoek vaker dan 1x te gebruiken. Hierdoor hoeft er minder gewassen te worden wat beter is voor het milieu. Maar welke boodschap werkt nu het beste om mensen hiertoe aan te sporen?

Goldstein, Cialdini & Griskevicius hebben hier onderzoek naar gedaan. Zij hebben in een hotel deurhangers met verschillende boodschappen opgehangen. Eerst hebben ze er twee gebruikt:

1. Help mee het milieu te redden.
2. Doe mee met je mede hotelgasten om het milieu te redden.

Beide berichten bevatte informatie over hoe het recyclen van handdoeken helpt bij het redden van het milieu. Vervolgens is bijgehouden in welke kamers de handdoeken werden gerecycled.

De boodschap waarin werd gefocust op de sociale norm (‘doe mee met anderen’) zorgde ervoor dat meer mensen de handdoek vaker gebruikten (van 35,1% naar 44,1%). In een vervolgstudie werd het hergebruiken van de handdoek nog meer verhoogd door het bericht iets aan te passen: ’75% van de gasten in deze kamer hebben hun handdoeken hergebruikt’.

Wil je bepaald duurzaam gedrag bevorderen, focus je boodschap dan op de sociale norm: het gedrag van anderen. We zijn geneigd om te doen wat anderen doen en nog meer als de ander op ons lijkt. Als je bijvoorbeeld weet dat degene die voor jou in dezelfde hotelkamer heeft gezeten de handdoeken heeft gerecycled, ben je eerder geneigd dit ook te doen.

Mensen die op ons lijken, vinden we sympathieker en hebben meer invloed op ons gedrag. En dat werkt al bij zoiets onbenulligs als het delen van een hotelkamer.