Achtergrond
Bever is al meer dan 47 jaar dé buitensportwinkel van Nederland. Naast dat je er altijd terecht kunt voor het beste advies en outdoor spullen, is Bever er ook gericht dat consumenten bewust zijn van hun aankopen. Hierin ligt de focus op het kopen van kwaliteit, het repareren van kapotte spullen en afgedankte spullen een tweede leven geven door het te recyclen of te doneren.
En Bever gelooft in de kracht van de natuur, op veel verschillende vlakken, maar ook op consumptiegedrag. Daarom wilde Bever weten of mensen die meer tijd in de natuur doorbrengen minder geneigd zijn om te consumeren. Met deze vraag kwamen ze bij ons.
De onderzoeksvraag van Bever
-
Helpt de natuur mensen om consumptieve verleidingen te weerstaan?
Onderzoeksopzet
Om de impact van natuur goed te meten zijn er twee groepen respondenten gemeten met behulp van fMRI. De eerste groep kreeg bij de start van het onderzoek een 30 minuten lange film van een stadswandeling te zien (afbeelding links) en de tweede groep een 30 minuten lange film van een boswandeling (afbeelding rechts). Beide films waren in een first-person point of view gefilmd, zodat het leek alsof je als kijker zelf door de stad of natuur aan het wandelen was.
Deze manipulatie van de twee groepen was bedoeld om mensen te primen met een drukke stad vs. rustgevende natuur. Er werd dan ook aan de respondenten gevraagd om zich zo goed mogelijk in te leven, en een voorstelling te maken dat ze zelf de wandeling maakten. Na het eerste gedeelte van het onderzoek werden de respondenten in de MRI-scanner gelegd.
In de MRI scan kregen de respondenten verschillende producten te zien en de breinreacties hierop werden gemeten.
Resultaten
Priming resultaten
Nadat de respondenten de 30 minuten lange film hadden gezien, kregen ze in de MRI scanner verschillende afbeeldingen van producten én van de wandeling te zien. De spider hieronder geeft het resultaat weer van de reactie op afbeeldingen van de boswandeling, van de groep die naar een virtuele boswandeling had gekeken.
De MRI resultaten hierboven laten zien dat de priming van de boswandelingfilm goed is gelukt: de respondenten reageren met bovengemiddeld veel betrokkenheid (Involvement) en Impact (Novelty) op afbeeldingen uit de film. Dit geeft aan dat de respondenten zich goed kunnen inleven bij (afbeeldingen van) de film. Met andere woorden: de virtuele boswandeling zorgt dus ook voor een mentale boswandeling.
Hetzelfde geldt voor de stadswandeling. In de spider hieronder kun je zien dat ook hier de betrokkenheid (Involvement) hoog is, net als de herkenbaarheid (Familiarity) en ook de Impact is weer bovengemiddeld hoog.
Wat verder opvalt, voor beide groepen, is dat er niet sterk emotioneel wordt gereageerd op de afbeeldingen van de wandelingen. Voor beide groepen geldt namelijk dat de scores op zowel de positieve als de negatieve emoties (emoties in het groen en rood) lager dan gemiddeld zijn. Dit geeft dus aan dat het opnieuw zien van afbeeldingen van de wandelingen wél zorgt voor veel betrokkenheid en impact (de wandelingen worden als het ware herbeleeft), maar er wordt logischerwijs geen koopintentie geactiveerd.
Na een boswandeling is de koopprikkel minder voor genotsproducten
Na het zien van genotsproducten is er een significant verschil te zien tussen de beide groepen (zie grafiek hieronder): de groep die een virtuele stadswandeling heeft gemaakt (in het blauw) ervaart een sterkere koopprikkel als reactie op de genotsproducten dan de groep die een virtuele boswandeling heeft gemaakt (in het groen).
De genotsproducten hebben dus een minder emotionele impact bij de groep die een virtuele boswandeling heeft gemaakt. In de spider hieronder zie je welke emoties hiervoor verantwoordelijk zijn.
Er zijn drie dimensies waar er significante verschillen zijn tussen de twee groepen. De genotsproducten hebben meer impact op de ‘boswandeling’ groep (in het groen) dan de ‘stadswandeling’ groep (in het blauw), doordat ze meer opvallen (een hoge score op Novelty). Maar dit is geen positieve impact: er wordt met significant meer irritatie (Anger) en minder verwachting (Expectation) op gereageerd dan de ‘stadswandeling’ groep. Zoals te zien is in de spider, scoort de 'stadswandeling' groep hoger op verwachting (Expectation) en 'verwachting' is een sterke emotie voor koopintentie.
Het resultaat is dat de genotsproducten voor de ‘stadswandeling’ groep een bovengemiddelde gedragsintentie opwekken, daar waar dit voor de ‘boswandeling’ groep negatief is.
Negatieve emoties op genotsproducten in het brein Boswandeling
In de breinafbeeldingen hieronder zie je de reactie van het brein op het zien van de genotsproducten door de groep die een virtuele boswandeling had gemaakt. Zij reageerden met irritatie en afkeer op genotsproducten (in het rood), hierbij is een netwerk betrokken waarin onder andere de amygdala en de inferior frontal gyrus zitten.
Positieve emoties op genotsproducten in het brein Stadswandeling
In de breinafbeeldingen hieronder zie je de reactie van het brein op de genotsproducten van de groep die een virtuele stadswandeling had gemaakt. Zij reageerden met beloningsverwachting op de genotsproducten (in het blauw), hierbij is een netwerk betrokken met het ventrale striatum als één van de belangrijkste knopen.
De gevonden effecten spelen zich op een onbewust niveau af
Het is de vraag of consumenten zich bewust zijn van de positieve effecten van een boswandeling op de mate waarin ze gevoelig worden voor koopprikkels.
Om hier een antwoord op te krijgen is er na afloop van het onderzoek aan de deelnemers gevraagd of ze vonden dat de video’s impact hadden op hoe ze reageerden op genotsproducten. Hieronder zie je duidelijk het antwoord: 81% van de respondenten beantwoordt de vraag met ‘nee’.
De respondenten waren zich dus niet bewust van het effect van de video’s. De fMRI resultaten laten echter significante verschillen zien; de video’s hadden dus wel degelijk een effect, maar dit effect speelt zich op een meer onbewust niveau af.
Verklaring van de resultaten door Professor Dr. Victor Lamme (Universiteit van Amsterdam)
"De resultaten suggereren dat de groep die de boswandeling heeft gezien, niet alleen minder ontvankelijk waren voor verleidingen, maar zelfs een zekere weerstand voelden. Een wandeling door het bos heeft een uniek effect op ons brein. Het maakt ons alerter en scherper. Onze aandacht wordt versterkt en het zogenaamde default-netwerk van ons brein wordt actiever, waardoor we meer bij onszelf komen. Daardoor kunnen we beter weerstand bieden aan de verleidingen van luxe en hedonistische verlangens die normaal gesproken ons emotionele brein aanzetten tot consumeren."
Reactie Albert Scholte, CEO van Bever
"We hadden wel verwacht dat de natuur een positief effect zou hebben op consumptiegedrag, maar de mate waarin dit zo blijkt te zijn, overtrof onze verwachtingen. Dit onderzoek laat zien dat tijd doorbrengen in de natuur niet alleen goed is voor je welzijn, maar ook kan bijdragen aan bewuster consumptiegedrag. We hopen dat deze inzichten mensen inspireren om meer tijd buiten door te brengen en zo een duurzamer consumptiepatroon te ontwikkelen."
Wil je ook een PR-onderzoek laten uitvoeren? Of heb je een andere vraag? Neem dan contact met ons op.
