Merkenstudie Neurensics
Anoek Holthuijsen en Victor Bakker van Neurensics onderzoeken met hun project de ‘conditioneer-potentie van merken’. Hierbij stellen zij de vraag: ‘Zijn merklogo’s zo te conditioneren dat de consument het merk positiever of juist negatiever beoordeelt?’ Ze meten of het werkt en hoe dit zich manifesteert in het brein. Dus, hoe krachtig is een merk nu en hoe bouwt dit zich op? Is het een kwestie van merken gewoon heel vaak laten zien of moet je daarnaast ook positieve associaties aan een merk koppelen?

Hoe werkt dit onderzoek?
Wij laten een nieuw merk zien met daarnaast een plaatje dat positief beoordeeld is door de participant. Denk aan een mooie vrouw of lekker eten. Wij kijken wat voor effect het herhaaldelijk presenteren van merken gepaard met positieve, negatieve of neutrale plaatjes heeft op de beoordeling van het merk.

Denk bijvoorbeeld aan een merk als BMW. Toen zij jaren geleden wilden uitbreiden, zijn zij gestart met MINI. Wat voor effect zou het op de koper van een MINI hebben als zij weten dat dit bij BMW hoort? Positief, negatief of misschien neutraal? Wanneer iemand een negatieve ervaring heeft met BMW kan dit een negatief effect hebben op MINI.

Hoe zijn jullie bij dit idee komen?
Voor bedrijven is een logo natuurlijk heel belangrijk, het roept meteen associaties op. De waarde van deze associaties kunnen enorm groot zijn. Wij vinden het heel interessant hoe je dit kan laden. Daarnaast kwam Drs. Andries van der Leij, Head of Research and Development bij Neurensics, met een heel interessant onderzoek over apen, logo’s en hun reactie hierop. De onderzoekers van dit onderzoek wilden kijken of ze bestaande logo’s ook bij apen konden conditioneren. Daarbij werden mannetjes apen getest. Zij werden geconditioneerd met o.a. het achterwerk van vrouwtjes apen. Vervolgens mochten ze uit de verschillend geconditioneerde logo’s kiezen. Wat denk je? De apen kozen voor logo’s die met de achterwerken van vrouwtjes apen óf hoge-status mannetjes apen waren geconditioneerd. Sociale status en aantrekkelijkheid is dus bij apen al heel belangrijk. Als dit al zo goed werkt met apen, hoe werkt dit dan met mensen? Dat gaan we onderzoeken.

Hoe hebben jullie dit getest?
We zijn begonnen met de vraag; wat vinden mensen nu aantrekkelijk en wat niet? Denk aan hedonistisch eten wat er heel goed uit ziet en prachtig op de foto is gezet tegenover een foto van insecten op een broodje. Dit geldt ook voor vrouwen in bikini’s. We hebben gekeken naar wat mensen als mooi, neutraal en niet mooi beoordelen.

Metingen zijn uitgevoerd met EEG en met fMRI. Met de EEG kijken we door middel van een voor- en nameting hoe associaties tegenover het logo onbewust veranderd zijn. Met de fMRI meten we hoe de verandering zich representeert in het brein.

Vervolg onderzoek?
Spannend! We moeten de data nog analyseren, laten we daarmee beginnen. Verder hebben we nu gekeken naar niet-bestaande logo’s, maar het is natuurlijk ook interessant om te zien hoe sterk bestaande merken verder geladen kunnen worden; wat is hun potentie? Daarnaast hebben we nu alleen gekeken naar positief, neutraal en negatief, maar aan zo’n logo hangen natuurlijk nog vele andere begrippen. Denk aan een ‘niche’ binnen positief; betrouwbaar, professionaliteit etc. Hier zouden we ook nog dieper op in kunnen gaan.

Merkenstudie

Neurensics © 2018 | Site by: EYEFUN